今天每個(gè)想要做品牌的老板都必須要回答一個(gè)問(wèn)題：

別人選擇購買(mǎi)你，而不選擇其他人的理由是什么？

品牌定位就是購買(mǎi)理由，提升消費者的購買(mǎi)決策效率。這個(gè)理由就是企業(yè)真正的戰場(chǎng)，是企業(yè)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及運營(yíng)的真正重點(diǎn)。沒(méi)有重點(diǎn)就無(wú)法在內部做出正確的經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)，外部的顧客也更無(wú)法認識你。企業(yè)不能用過(guò)去紅利時(shí)期的思維和方式去經(jīng)營(yíng)今天的企業(yè)！

項目背景：

空氣能也稱(chēng)為“空氣源熱泵”，它通過(guò)吸收空氣中的熱量來(lái)加熱水，從而創(chuàng )造采暖、熱水、工業(yè)烘干等所需熱能。由于極強的舒適性、極低的使用成本，環(huán)保節能，在國家節能惠民工程政策的大額補貼之下，行業(yè)體量迅猛增長(cháng)，競爭密集，頭部品牌呼之欲出。非常差異所服務(wù)的派沃空氣能股份有限公司，是行業(yè)早期的上市公司，也是第1梯隊中群雄逐鹿的一員。

企業(yè)訴求：

如何從第1梯隊登頂成為第1品牌？派沃帶著(zhù)“靜音科技”和“定位高端”兩個(gè)企業(yè)內部的定位設想來(lái)到非常差異，尋求品牌咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)判斷以及修繕的可能。定位的本質(zhì)就是優(yōu)勢位置的明確，品牌到最后就是運營(yíng)“一個(gè)詞”，圍繞著(zhù)這個(gè)詞，對外做透用戶(hù)心智，對內極致高效運營(yíng)，形成清晰的戰略壓強，無(wú)往不利。這個(gè)詞要足夠有力，足夠清晰，足夠有價(jià)值，它擁有撬動(dòng)心智的力量，能成為品牌的資產(chǎn)。

究竟“靜音”和“高端”，哪個(gè)位置能助力派沃成為空氣能的領(lǐng)軍品牌？亦或都不是？

非常差異項目成果：

要得出品牌的定位，需要在市場(chǎng)中找縫隙、在心智中找空缺。在走訪(fǎng)市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現，整個(gè)空氣能行業(yè)是偏離行業(yè)本質(zhì)的。在定位的制定中，有個(gè)非常重要的指導思想，即：運用“第1性原理”，這個(gè)第1性原理往往是行業(yè)中的“黃金價(jià)值”，它是行業(yè)最為穩固的、最優(yōu)位置。一旦占據了這個(gè)位置，就占據了最大的戰略機會(huì )，因為它同時(shí)也是用戶(hù)心中的“第1要素”。占據第1性原理的品牌很容易成為 “第1選擇” ，實(shí)現“品類(lèi) = 品牌”的效果。  

空氣能行業(yè)的競爭分為三個(gè)維度：

1. 國際品牌；

2. 美的格力海爾等傳統白色家電巨頭；

3. 派沃所在的國內專(zhuān)業(yè)性品牌。

這三個(gè)維度的競爭各有指向：

（1）國際品牌因為技術(shù)的成熟，都在搶占技術(shù)的參數，例如節能效果、制熱效果、上限環(huán)境下的保障。

（2）傳統白色家電的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)并不在這個(gè)領(lǐng)域，更多是依托自己的傳統勢能與渠道，因此在品牌定位上乏善可陳。

（3）專(zhuān)業(yè)品牌中遇到的兩個(gè)勁敵：中廣歐特斯空氣能定位于“舒適家”，舒適是行業(yè)的共性，實(shí)則定位上沒(méi)有明確焦點(diǎn)。芬尼空氣能定位于“高端、專(zhuān)業(yè)”價(jià)格昂貴以出口為主。

技術(shù)、舒適、高端是行業(yè)的“第1性原理”所在嗎？歷時(shí)12天，跨越5省，我們深入到空氣能用戶(hù)的真實(shí)使用現場(chǎng)（除去工程項目，在國家煤改電的政策下，空氣能的C端購買(mǎi)是北方農村的自建房）得到了完全不一樣的答案。

空氣能設備價(jià)格昂貴，動(dòng)輒兩三萬(wàn)一臺。對于農村市場(chǎng)而言，生活三大支出是房子、車(chē)子、空氣能。昂貴的耐用消費品的第1屬是“品質(zhì)保障”?；诉@么多錢(qián)買(mǎi)的東西，要耐用。

再加上北方的冬天零下幾十度，空氣能提供了全天的暖氣和熱水，如果發(fā)生了故障后果難以想象，用村民的話(huà)說(shuō)“它要是壞了是要命的”，用戶(hù)最大的需求是不要壞，要可靠。

價(jià)格貴，不能用幾年就問(wèn)題不斷維護高昂。剛需強，天寒地凍的壞不起。甚至有村民給空氣能的室外機做了房間，蓋上被子，小心翼翼的呵護著(zhù)。

顯然，可靠是空氣能的第1屬性，是這個(gè)行業(yè)最大的機會(huì )和最廣的受眾面。就像家庭出行汽車(chē)的代表——豐田。以經(jīng)久耐用、有路就有豐田車(chē)的可靠性能，坐擁全球銷(xiāo)量第1。遠超彎道之王馬自達、時(shí)尚雪佛蘭等品牌。這個(gè)足夠大的行業(yè)機會(huì )成就了豐田的偉業(yè)。

而這個(gè)用戶(hù)心智最需要的承諾，現在沒(méi)有被任何品牌占據。再看派沃最初帶來(lái)的靜音、高端，顯然不是成為空氣能行業(yè)霸主的規?；瘷C會(huì )，它是錦上添花，而不是品類(lèi)封殺。

要建立一個(gè)強大的品牌，絕不是思考品牌本身來(lái)實(shí)現的，而是基于對品類(lèi)的解構，只有通過(guò)思考品類(lèi)才能建立起強大的品牌。對品類(lèi)的解構，首先要回答品類(lèi)的購買(mǎi)理由是什么、消費者對品類(lèi)的“第1期待”是什么？找到它，并把它占為己有。從大量的經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)的調研中我們發(fā)現派沃的有著(zhù)過(guò)硬的產(chǎn)品可靠性能，用戶(hù)群體中不乏整個(gè)城鎮全部使用派沃的、以及大量已經(jīng)使用10余年的口碑。在可靠、高端、靜音的眾多派沃優(yōu)點(diǎn)中，我們將可靠明確為空氣能行業(yè)的第1性原理，以此得出派沃空氣能的品類(lèi)定位：

可 靠

找到第1性原理后，我們需要把它更具象。因為可靠是個(gè)不可衡量的指標，它無(wú)法成為行之有效的判斷標準。于是可靠被轉換為“省心耐用”，它很省心，買(mǎi)回去不會(huì )三天兩頭鬧毛病，使命必達。它很耐用，作為家庭的重金投入，穩定堅實(shí)，由此打造最值得信賴(lài)的、可靠的空氣能品牌。派沃空氣能廣告語(yǔ)：

省心耐用，就選派沃

怎么能讓別人相信我們省心耐用？定位如何落實(shí)到產(chǎn)品上？如何極致放大戰略成果，我們與派沃的董事長(cháng)、研發(fā)部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部一起，發(fā)起了行業(yè)變革。在行業(yè)普遍5年保修的標準下，最終采用全球優(yōu)秀的壓縮機和配件升級，從而以“高至 10 年保修”主背書(shū)實(shí)現對“省心耐用”的認知占領(lǐng)。成為真正豐田級的可靠承諾。派沃背書(shū)（信任狀）：

高至10年保修

派沃主形象廣告及投放效果：

最終完成了一個(gè)品牌的終極命題：

你是誰(shuí)，和別人有什么不同？——省心耐用的空氣能。在同行的參數競賽、節能、舒適、高端等概念滿(mǎn)天飛中，占據行業(yè)的本質(zhì)，行業(yè)的第1性原理。

我憑什么相信？——別人保修5年，我保修10年。

品牌的戰略定位，不是文字游戲。它是對用戶(hù)心智中的價(jià)值要素（即：購買(mǎi)邏輯）的搶奪，把最有利的心智資產(chǎn)私有化的結果。跑得最遠的電動(dòng)車(chē)，吸力最大的油煙機，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的二手車(chē)交易都是典型的心智霸主，他們牢牢地把行業(yè)的黃金標準占位己有。商戰如此復雜，心智卻崇尚簡(jiǎn)單。好的定位，準確、簡(jiǎn)潔、來(lái)自常識而又充滿(mǎn)力量，讓擁堵的信息變得通暢。找準，做深，打透，刀槍不入。

“省心耐用，就選派沃”的品牌定位，得到派沃公司上下的高度認同，并快速落地到市場(chǎng)活動(dòng)中， 2022 年 9 月份起將在以高鐵沈陽(yáng)站為中心，在高鐵專(zhuān)列中密集快速鋪開(kāi)“省心耐用，就選派沃”的品牌定位推廣，開(kāi)始啟動(dòng)空氣能行業(yè)的“認知戰” ，將市場(chǎng)競爭從市場(chǎng)上轉移到心智中，真正主導空氣能行業(yè)競爭格局。

品牌戰略定位明確后，產(chǎn)品系列如何圍繞定位進(jìn)行優(yōu)化組合，定頻和非定頻產(chǎn)品的價(jià)值如何重新定義？如何讓研發(fā)團隊通過(guò)對定位的認知同頻做出更好產(chǎn)品創(chuàng )新？市場(chǎng)部如何圍繞定位在營(yíng)銷(xiāo)基礎建設、終端用戶(hù)體驗、網(wǎng)絡(luò )招商、線(xiàn)下活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中完成一致性的落地？非常差異深圳品牌策劃公司在做出顧問(wèn)輔導的同時(shí)，看到了派沃團隊超強的執行力。

定位決定了企業(yè)結構性的效率，只有用戶(hù)才可以成就企業(yè)，定位解決的就是消費者的購買(mǎi)決策問(wèn)題。一個(gè)幫助消費者快速購買(mǎi)決策的定位就是好定位。好定位，讓業(yè)績(jì)翻番！

就如派沃的經(jīng)銷(xiāo)商看到新定位后所講 ：“我們注定是行業(yè)的一大黑馬！”