商業(yè)地產(chǎn)的復雜性，讓開(kāi)發(fā)商不能采用憑經(jīng)驗、拍腦袋的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，諸多影響因素中，項目的定位是否準確，是項目成功與否最為關(guān)鍵的因素。后期的功能及設計規劃和招商引進(jìn)等一系列工作，都以這個(gè)定位為基礎，貫穿項目建設和運營(yíng)的全過(guò)程。

所以，在動(dòng)輒上億投資的商業(yè)地產(chǎn)項目，需要通過(guò)對輻射區內商業(yè)地產(chǎn)的供給和需求變化進(jìn)行深入分析，明確項目的目標客戶(hù)群體及其核心需求，因地制宜地進(jìn)行差異化定位，為入駐客戶(hù)創(chuàng )造最大化價(jià)值，保障項目商業(yè)上的成功。

一、項目背景

北大荒（大灣區）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項目，坐落于廣州市南沙區，是央企北大荒集團旗下北大荒中墾（廣東）食品科技有限公司開(kāi)發(fā)的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產(chǎn)業(yè)園”，集“現代農產(chǎn)品/食品加工平臺、粵港澳大灣區供應鏈管理平臺、倉儲及物流中心、食品安全監測中心、品牌文化展示中心”五大功能于一身，為入駐企業(yè)導入北大荒集團上游強大的供應鏈體系、中游標準化的生產(chǎn)加工體系及下游完善的市場(chǎng)渠道體系，以園區為支點(diǎn)，為入駐企業(yè)打通從上游供應鏈到下游銷(xiāo)售渠道，賦能入駐企業(yè)全新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、降低企業(yè)運營(yíng)風(fēng)險。

二、企業(yè)訴求

北大荒（大灣區）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項目功能齊全，優(yōu)勢眾多，項目招商在即，對外該如何宣傳推廣，才能獲得目標客戶(hù)對項目特色價(jià)值的快速認同，實(shí)現項目的商業(yè)價(jià)值最大化得到釋放。北大荒中墾（廣東）食品科技有限公司，帶著(zhù)項目的這些核心命題找到非常差異，希望我們能夠從定位角度找到項目營(yíng)銷(xiāo)推廣的“金鑰匙”。

三、非常差異服務(wù)成果

在非常差異看來(lái)，要明確項目的定位，需要從“客戶(hù)需求、同行對比、項目?jì)?yōu)勢”三個(gè)角度綜合明確項目屬于什么品類(lèi)，以及在此基礎上的項目的特色價(jià)值有哪些，以此取得項目在目標客戶(hù)認知中“獨一無(wú)二”的優(yōu)勢位置，快速獲得目標客戶(hù)對項目的價(jià)值認同。

（一）客戶(hù)需求角度

降低固定資產(chǎn)投入壓力：我們研究發(fā)現，對于生產(chǎn)型企業(yè)，長(cháng)久以來(lái)生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力的主要來(lái)源于固定資產(chǎn)的投入，這不僅來(lái)源于廠(chǎng)房車(chē)間、倉儲的投入，更來(lái)源于購置生產(chǎn)設備的巨大投入。固定資產(chǎn)的持有模式方面存在巨大的創(chuàng )新空間，項目的廠(chǎng)房、倉儲與設備共享模式，將大大降低入駐企業(yè)固定資產(chǎn)的投入壓力與后續的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

提升上游供應鏈議價(jià)能力：對于單個(gè)小型的企業(yè)而言，在上游原材料的采購上，由于其采購規模小的劣勢，常常存在議價(jià)能力弱的問(wèn)題，導致企業(yè)上游原材料的采購成本壓力，入駐企業(yè)希望能實(shí)現某種捆綁，以取得上游采購的議價(jià)能力，從而降低上游原材料的采購成本壓力。

擴大下游銷(xiāo)售渠道布局：“得渠道者得天下”，下游銷(xiāo)售渠道資源是各類(lèi)企業(yè)生死存亡的命脈，如果入駐企業(yè)能夠通過(guò)某種方式，實(shí)現某種方式上的聯(lián)盟，借此拓展銷(xiāo)售渠道，將大幅降低入駐企業(yè)的業(yè)績(jì)壓力。

（二）項目自身優(yōu)勢角度

“廠(chǎng)房及設備”共享：北大荒集團憑借自身在農業(yè)及食品加工領(lǐng)域多年的行業(yè)經(jīng)驗，采用科學(xué)嚴謹的標準為項目提供生產(chǎn)檢測及倉儲方面標準化的設備配套，不僅在廠(chǎng)房車(chē)間及倉儲上使用上，采取“共享”模式，同時(shí)，還為車(chē)間配備了農產(chǎn)品加工標準化的生產(chǎn)設備，大幅降低入駐企業(yè)的固定資產(chǎn)投入壓力。

“上游供應鏈”共享：北大荒集團作為農產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型央企，年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)140億，已形成強大的農產(chǎn)業(yè)的上游供應鏈體系，議價(jià)能力強，入駐企業(yè)將享受到來(lái)自北大荒集團在農產(chǎn)業(yè)上游供應鏈方面的議價(jià)優(yōu)勢，降低入駐企業(yè)的上游原料的采購成本壓力。

“下游銷(xiāo)售渠道”共享：北大荒集團經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已建立起下游龐大的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )覆蓋商超、生鮮及團餐等客戶(hù)資源，企業(yè)入駐后，將能享受到北大荒豐富的下游銷(xiāo)售渠道的賦能，幫助企業(yè)拓寬下游渠道。

（三）同行對比角度

傳統模式產(chǎn)業(yè)園區的開(kāi)發(fā)主體多為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，不能為園區入駐企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)上的賦能，除了為入駐企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的物理空間以外，入駐企業(yè)可共享的資源及其有限，園區共享價(jià)值遠未得到發(fā)揮。   

我們通過(guò)從“客戶(hù)需求、同行對比、項目?jì)?yōu)勢”三個(gè)角度的綜合把握，可以明確北大荒（大灣區）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城的核心價(jià)值在于：

共享

不僅是廠(chǎng)房、倉儲等物理空間上的共享，同時(shí)包括其他產(chǎn)業(yè)要素上的共享，具體產(chǎn)業(yè)要素的共享包括：

1.  “共享工廠(chǎng)”

2.  “共享設備”

3.  “共享渠道”

4.  “共享資源”

5.  “共享服務(wù)”

由此，我們在園區之前傳統的“多功能、一體化的中央綠色智慧廚房示范性食品科技產(chǎn)業(yè)園”定義的基礎上，從品類(lèi)角度，以“共享”為核心價(jià)值，對其重新定位為：

北大荒中央廚房共享園區

明確園區品類(lèi)定位后，我們從品牌定位角度，轉化為客戶(hù)語(yǔ)言，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率，項目品牌定位/廣告語(yǔ)：

開(kāi)放共享，筑中華大廚房

明確園區品牌定位后，我們從園區優(yōu)越的區位、北大荒集團的實(shí)力及園區功能三個(gè)方面，為項目進(jìn)行品牌背書(shū)，獲得目標客戶(hù)對園區定位的信任。

品牌背書(shū)1：粵港澳大灣區核心區域，搶灘價(jià)值新高地

品牌背書(shū)2：世界品牌500強，北大荒集團千億央企實(shí)力護航

品牌背書(shū)3：智慧工廠(chǎng)、倉儲物流、共享營(yíng)銷(xiāo)三大基地中心

圍繞園區品類(lèi)定位及品牌定位，我們?yōu)閳@區明確七大核心優(yōu)勢，作為定位的價(jià)值支撐。

核心優(yōu)勢1：

粵港澳大灣區核心樞紐，下一個(gè)價(jià)值高地

地處南沙，粵港澳大灣區核心樞紐，交通運輸四通八達。南沙擁有國家級新區、自貿試驗區、粵港澳全面合作示范區等多重國家戰略功能，經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁。區位優(yōu)勢明顯，營(yíng)商環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)業(yè)定位高端，發(fā)展潛力巨大。以南沙為核心，方圓一百公里范圍內，人口數量突破7000萬(wàn)，人均可支配收入達5萬(wàn)元以上，市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，北大荒（大灣區）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城緊跟廣州市建設“菜籃子工程”，把握粵港澳大灣區建設發(fā)展機遇，努力形成粵港澳大灣區“菜籃子工程”南沙流通中心。

核心優(yōu)勢2：

北大荒集團，千億央企實(shí)力護航      

2020年北大荒集團持有的“北大荒”品牌價(jià)值達 1028.36億元，穩居國內農業(yè)第1品牌，是我國耕地規模最大、現代化程度最高、綜合生產(chǎn)能力 最強的國家重要商品糧基地和糧食戰略后備基 地，被譽(yù)為“中華大糧倉”。依托北大荒集團的實(shí)力與資源優(yōu)勢，與企業(yè)共同構建全透明、純綠色、 現代化的中華大廚房。

核心優(yōu)勢3：

穩固而強大的產(chǎn)業(yè)系統和一站式供應鏈能力

北大荒在糧油、米面、豆制品、乳業(yè)等主導產(chǎn)業(yè)具有穩固而強大的生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營(yíng)體系和供應鏈能力，有豐富的商超、生鮮、團餐供應合作伙 伴及渠道。提供研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流整體一站式供應鏈，所有進(jìn)駐企業(yè) 將共享工廠(chǎng)，共享設備，共享渠道，共享資源，共享人才，共享服務(wù)，優(yōu)勢互補， 形成合力，強化品牌影響力，共同打造一個(gè)幵放共享的綠色農業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統。

核心優(yōu)勢4：

冷鏈、倉儲、物流一體化方案，降低成本，提高效率

具有高度自動(dòng)化全套大米、豆制品生產(chǎn)線(xiàn)及標準食品級車(chē)間；冷凍冷藏庫、 恒溫立體庫，滿(mǎn)足海鮮、肉類(lèi)、水果、糧油等各類(lèi)產(chǎn)品儲藏需求；且公司自 有城市間配送冷鏈物流車(chē)隊，是企業(yè)的生產(chǎn)加工基地、倉儲基地、物流集散 基地，提供一體化解決方案，大大降低企業(yè)綜合成本，提高效率。

核心優(yōu)勢5：

研發(fā)檢測、科研院校等合作，為企業(yè)賦能

產(chǎn)品檢驗是保障食品安全的關(guān)鍵關(guān)卡，也是衡量食品安全的標尺，基于北大 荒深厚的食品加工行業(yè)經(jīng)驗，和強大的產(chǎn)品檢驗及研發(fā)能力，有效保障產(chǎn)品 供應質(zhì)量。自有產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心與多家科研機構、院所合作，為企業(yè)插上 科技的翅膀，不斷為產(chǎn)品的迭代升級，提供智慧支持。同時(shí)，對優(yōu)質(zhì)項目給予孵化培育等支持。

核心優(yōu)勢6：

完善的綜合配套，滿(mǎn)足企業(yè)所需

園區自有辦公、餐飲、住宿、休閑等配套設施及服務(wù)，滿(mǎn)足企業(yè)員工的辦公及生活 需求，讓他們能安心工作、舒適生活。

核心優(yōu)勢7：

打造具有國際影響力的數字化產(chǎn)業(yè)園

園區擁有智慧化、數字化品牌展示廳，運用先進(jìn)的三維動(dòng)畫(huà)、虛擬仿真、多媒體 互動(dòng)等技術(shù)方式，展示北大荒集團，展示現代國內大農業(yè)，且為園區優(yōu)秀合作伙 伴提供品牌展示窗口，打造一個(gè)具有國際影響力的數字化產(chǎn)業(yè)園。同時(shí)，力爭成 為廣州地區的工業(yè)旅游基地和教育實(shí)踐基地，為高校及科研院所提供教學(xué)、實(shí)習及就業(yè)平臺。

房地產(chǎn)項目的品牌戰略定位，同樣需要在厘清核心價(jià)值要素的基礎上，對項目從品類(lèi)和品牌角度明確定位，占據行業(yè)中的最優(yōu)位置，為目標客戶(hù)提供清晰的購買(mǎi)理由。在北大荒（大灣區）生態(tài)產(chǎn)業(yè)城項目營(yíng)銷(xiāo)策劃案例中，非常差異深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司從“客戶(hù)需求、自身優(yōu)勢及同行對比”的角度，抓住“共享”的價(jià)值關(guān)鍵詞，界定出項目的購買(mǎi)理由，提升項目后續營(yíng)銷(xiāo)推廣和招商效率。

品牌規劃梳理之后的設計呈現展示：