“每一個(gè)TOB企業(yè)，本質(zhì)上都是TOC企業(yè)，因為企業(yè)的盈利能力都來(lái)源于用戶(hù)認知。但TOB企業(yè)往往重視產(chǎn)品、重視產(chǎn)能，卻忽略營(yíng)銷(xiāo)，連產(chǎn)品好在哪里也說(shuō)不清楚?！?/span>

——非常差異定位咨詢(xún)創(chuàng )始人 王成

項目背景

每個(gè)企業(yè)都要回答：客戶(hù)選擇你而非別人的“理由”是什么？這個(gè)“理由”一旦明確，在消費者心智中被注冊，會(huì )大幅提升用戶(hù)的購買(mǎi)決策效率，提升企業(yè)的盈利能力。我們稱(chēng)之為“在定位的大樹(shù)下?lián)旃麑?shí)”。

服務(wù)“今一數控機床”雖是大型裝備制造行業(yè)，看似離我們很遠，但表象之下，它給了我們更多的啟迪。

1.在進(jìn)口品牌處于絕對優(yōu)勢的情況下，具備自身優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌，如何通過(guò)定位，找準最優(yōu)位置，開(kāi)辟新戰場(chǎng)？

2.工業(yè)品如何將技術(shù)優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)語(yǔ)言？企業(yè)多年的價(jià)值成果如何變成用戶(hù)一聽(tīng)就懂、一聽(tīng)就買(mǎi)的購買(mǎi)要素？

數控機床（CNC）作為制造業(yè)基礎性設備，是“工業(yè)母機”，非常差異此次服務(wù)的項目——“今一”數控火花機（簡(jiǎn)稱(chēng)“火花機”），作為特種數控機床，被應對于更復雜更精密的加工要求。今一憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，已成為國內首屈一指的火花機龍頭企業(yè)。但面對強勢進(jìn)口品牌的高溢價(jià)和國內各競爭品牌的崛起，需要明確出品牌的定位和優(yōu)勢，提升形象、鞏固認知。

戰略機會(huì )研判

火花機品牌陣營(yíng)：代表高端品質(zhì)的進(jìn)口品牌與代表性?xún)r(jià)比的國產(chǎn)品牌。進(jìn)口品牌雖然具備高端的加工品質(zhì)，但是價(jià)格貴到離譜（國內設備的3-5倍），給廣大下游加工企業(yè)造成高昂的成本壓力；而國產(chǎn)品牌雖然性?xún)r(jià)比高，但用戶(hù)對國產(chǎn)品牌普遍缺乏認知，且在極其精密的相關(guān)技術(shù)指標上與進(jìn)口品牌有差距。今一憑借技術(shù)優(yōu)勢，把火花機的精密加工能力做到了與國際品牌比肩，卻無(wú)法被用戶(hù)所知，整個(gè)行業(yè)處在高端進(jìn)口和中低端國產(chǎn)的兩極中。

我們識別到：國產(chǎn)一線(xiàn)、高端品牌——這是一個(gè)很重要的位置！面對現在的兩極市場(chǎng)白熱化競爭，國產(chǎn)高端是一個(gè)無(wú)人地帶，具有極大的用戶(hù)人群和競爭價(jià)值。

看新型工業(yè)化環(huán)境，工業(yè)設備正成為“國內制造”向“國內智造”轉型的關(guān)鍵支撐，昂貴的進(jìn)口品牌不香了！非常多的新國貨品牌以提升性能、優(yōu)化效率、降低成本，做到了真正的性?xún)r(jià)比。突破進(jìn)口設備技術(shù)限制的同時(shí)，價(jià)格親切，讓國內制造業(yè)大幅降低制造成本，而這些工業(yè)設備企業(yè)，也被制造業(yè)尊稱(chēng)為“民族英雄”。我們服務(wù)的今一火花機，就是民族英雄中的代表。今一的戰略機會(huì )在于：明確國產(chǎn)高端的第1位置，通過(guò)定位，成為比肩進(jìn)口品牌的民族驕傲！

明確定位：

定位的本質(zhì)在于找到位置，區隔競爭。我們?yōu)榻褚换鸹C找到的位置，就是在進(jìn)口設備壟斷高端、國產(chǎn)品牌激戰中低端的市場(chǎng)環(huán)境中，國產(chǎn)高端、問(wèn)鼎國際的位置。這個(gè)位置，如同日本高端轎車(chē)-雷克薩斯的誕生：豐田英二先生提出了一個(gè)震撼性的問(wèn)題：“在累積了半世紀的汽車(chē)研發(fā)和制造經(jīng)驗之后，日本究竟能不能創(chuàng )造出足以傲視當世車(chē)壇的優(yōu)秀轎車(chē)？”大家都體會(huì )到：他提出的已經(jīng)不只是個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)直就是對日本汽車(chē)工業(yè)的全面性挑戰。被歐洲車(chē)壟斷多年的高端市場(chǎng)，我們能打破！我們必須打破！

明確今一火花機品牌定位：

國內高端火花機

至此，火花機行業(yè)出現了一個(gè)新的選擇：國產(chǎn)高端！真正的行之有效的定位不是語(yǔ)言的技術(shù)，也不是創(chuàng )意的技術(shù)，而是通過(guò)洞察市場(chǎng)格局和用戶(hù)心智的，尋找縫隙或者開(kāi)辟新戰場(chǎng)，最終在商戰中獲勝。“國內高端”四個(gè)字，讓今一有了獨特的競爭位置，面對國際品牌的高昂價(jià)格，它是國產(chǎn)品牌，有更高效率和更低使用成本的鮮明優(yōu)勢；面的國內品牌的價(jià)格戰，它是技術(shù)的領(lǐng)頭者，高端定位讓它在中低端競爭中脫穎而出。

明確了定位后，我們需要創(chuàng )意一句廣告語(yǔ)，把今一火花機的國產(chǎn)高端具象表達出來(lái)。這是工業(yè)品、TOB營(yíng)銷(xiāo)的第二大難點(diǎn)：工業(yè)設備的購買(mǎi)理由、價(jià)值如何被釋放？到底能幫助用戶(hù)解決什么問(wèn)題？把獨特之處要說(shuō)清楚。

行業(yè)里表達一臺好的火花機多用“絲、μ”具體參數，這是很抽象很復雜的，要把技術(shù)性語(yǔ)言轉換成消費者能聽(tīng)懂的技術(shù)，研發(fā)語(yǔ)言轉換成用戶(hù)心智中的重要指標。

創(chuàng )造廣告語(yǔ)，我們做了三個(gè)動(dòng)作：

1.把火花機的性能拆解成“效率”和“精度”兩大關(guān)鍵指標。

2.把火花機的客戶(hù)進(jìn)行分層，可以得出：

·低端客戶(hù)：不要求精度，只要效率，多選擇更具性?xún)r(jià)比的國產(chǎn)品牌。

·塔尖客戶(hù)：對精度和效率都有著(zhù)超越極致的要求，例如軍工。

·腰部客戶(hù)：這是更大的基本面，像眾多優(yōu)秀的新國貨品牌，需求相對清晰、合理，尋找效率和精度之間的價(jià)值平衡。就像買(mǎi)一輛汽車(chē)，耐用、節油、開(kāi)不壞是他們的追求，并不為追求沖刺速度和身份象征而付出更高溢價(jià)。這是我們的核心人群。

3.區分出目標客群--腰部客戶(hù)后，識別出他們心智中的重要指標，把它變成我們的生產(chǎn)要素和品牌語(yǔ)言。最終，我們得到了這句效率與精度平衡的，用戶(hù)直觀(guān)感受得到的廣告語(yǔ)，將今一火花機的高端生動(dòng)傳遞。

紋面不怕大   鏡面不留痕

備注：紋面不怕大中，不怕大指的是加工效率，設備加工尺寸大。鏡面不留痕中，不留痕指的是精密程度，無(wú)不均勻加工痕跡。

在視覺(jué)上，結合火花機行業(yè)屬性，選取黑色和橙色作為主色，并“今一”中的“1”作為超級符號，完成今一視覺(jué)系統應用的創(chuàng )作：

在今一的策劃成果中，還有兩件意義重大的事。

其一：前文說(shuō)到，今一是整個(gè)火花機行業(yè)的技術(shù)先驅?zhuān)┠甑难邪l(fā)，除了在硬件上的突破，更是研發(fā)出來(lái)了一套全自動(dòng)的火花機智慧操作系統，大大降低了這個(gè)行業(yè)對人員的要求和加工中的失誤。今一在此智慧操作系統中耗費了大量的研發(fā)心血，是今一機床硬件之外的重要壁壘。但是，這套系統太過(guò)復雜，缺乏有效的價(jià)值塑造，無(wú)法被識別。在我們的重新策劃、包裝后，形成了行業(yè)內獨樹(shù)一幟的核心優(yōu)勢。

其二：在今一的產(chǎn)品規劃中，我們改變客戶(hù)原本以參數性能區分產(chǎn)品型號的“產(chǎn)品思維”，將火花機重新以不同應用領(lǐng)域、對應不同行業(yè)解決方案作為產(chǎn)品的“用戶(hù)思維”。讓包含汽車(chē)、3C、玩具、醫療器械各個(gè)不同行業(yè)的用戶(hù)，都能快速找到匹配的專(zhuān)屬方案。