90%的人都認同的一句話(huà)“創(chuàng )造一個(gè)新品類(lèi)，所獲得的回報是最大的”，沒(méi)有人會(huì )懷疑創(chuàng )新來(lái)帶的價(jià)值。然而只有10%的人看到并相信這句話(huà)的下一句“但同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)工作最困難的”。在傳播分散、信息擁堵的現代，以一己之力去創(chuàng )品類(lèi)、樹(shù)品牌，難度和回報絕對成正比。新品類(lèi)難點(diǎn)：

1. 你是誰(shuí)？你能解決什么問(wèn)題？無(wú)法清晰界定自己是誰(shuí)，沒(méi)有參照物，甚至沒(méi)有清晰的用戶(hù)人群，用戶(hù)沒(méi)有明確的購買(mǎi)理由和使用場(chǎng)景。

2. 市場(chǎng)在哪？市場(chǎng)范圍容易兩極化，就沒(méi)有目標市場(chǎng)，過(guò)于寬泛從而沒(méi)有突破口，或者選擇了一個(gè)超細分市場(chǎng)入局，導致總體量太小。

當一個(gè)品牌是新品類(lèi)，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同行的時(shí)候，企業(yè)家、老板們要警惕，這是一場(chǎng)沒(méi)有參照物的無(wú)人區。更是要研究底層、應用規律、看透本質(zhì)。前期對市場(chǎng)的判斷，后期對市場(chǎng)的投入，都和產(chǎn)品的研發(fā)一樣重要。非常差異深圳品牌策劃公司此次的服務(wù)項目——大霧騰云茶葉，就是新品類(lèi)的典型勝利。

項目背景：

大霧騰云茶葉的創(chuàng )始人，創(chuàng )立了國內紐扣行業(yè)的頭部品牌，二十多年在紐扣制造界首屈一指，甚至有舉足輕重的國際地位。因為回饋家鄉，所以在老家廣東信宜開(kāi)辟了第二產(chǎn)業(yè)--茶葉。但這個(gè)茶葉不屬于普通的六大茶葉，甚至不是茶葉科屬，所以品牌策劃的核心工作昭然若揭——剖析這個(gè)茶葉的特性，并尋找出最大的價(jià)值，創(chuàng )立為新的品類(lèi)，并明確人群和購買(mǎi)理由。誰(shuí)喝？為什么喝？

逐項分析后，發(fā)現大霧騰云茶葉的核心優(yōu)勢：

1. 高山茶，茶葉種植基地位于粵西第1高峰——大霧嶺，海拔1700米

2. 有機茶，全程遵循有機種植，并獲得多項有機認證

3. 不含咖啡因，不影響睡眠，適合對咖啡因敏感的人群飲用

4. 黃酮含量自然植物界最高，是白茶的30倍，綠茶的300倍，黃酮作為天然抗氧成分，有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效

第1項和第二項是這個(gè)項目的附加價(jià)值，并不能回答一個(gè)不是茶的茶到底是什么？誰(shuí)喝？為什么喝的核心問(wèn)題。它只能證明“我很好”，而品類(lèi)創(chuàng )新要回答“我是誰(shuí)”。更重要的是，這兩項不足以讓品牌脫離茶葉的同質(zhì)化競爭，脫穎而出。第三項不含咖啡因，最多算是癢點(diǎn)，而不算痛點(diǎn)，不足以讓想喝茶但害怕咖啡因的人誕生出來(lái)一個(gè)新的品類(lèi)，替代性方案太多，難以成就一個(gè)規?；放?。

第四項成為最優(yōu)選擇，在定位的觀(guān)點(diǎn)中，有句話(huà)叫“不做第1，就做唯一”，人們的心智存儲有限，只對最多的、最大的、最早的、最牛的等第1因素有所記憶，所有人都知道天下第1高峰是珠穆朗瑪峰，卻沒(méi)人知道第二高峰。大霧騰云占據了一個(gè)得天獨厚的位置“自然植物界黃酮含量最高”，它符合茶的養生性質(zhì)，又由于第1的屬性能快速被記憶、產(chǎn)生高效品牌資產(chǎn)。

戰略的本質(zhì)是選擇，為何而戰？何事為略？品牌只有一個(gè)詞的機會(huì )。核心思路明確后，我們決定刨除細枝末節，壓強第1屬性，把“黃酮”這張第1的牌，打到絕對飽和，響透心智，打出核武器般的勢能。

明確定位：

高黃酮養生茶

大霧騰云“高黃酮養生茶”的品類(lèi)定位，兩個(gè)路徑：

1. 強化大霧騰云”高黃酮”的特性，讓大霧騰云=黃酮。

2. 與茶的“養生”自然關(guān)聯(lián)并強調，讓消費者知道，黃酮=養生。

戰略意圖：完成大霧騰云=黃酮=養生的價(jià)值塑造，與傳統6大茶類(lèi)實(shí)現“劃江而治”，開(kāi)辟出全新賽道，完全跳出傳統六大茶品類(lèi)的紅海競爭，占據到獨屬于自己的位置。喝綠茶為鮮爽，紅茶為甘甜韻味，黑茶為清爽解膩，普洱為醇厚回甘，而喝大霧騰云，為了黃酮養生。

喝高黃酮茶，筑健康長(cháng)城

作為品類(lèi)的釋義，闡明黃酮茶的使命與社會(huì )價(jià)值

（大霧騰云包裝設計）

下一項工作，黃酮為什么養生？需要進(jìn)一步說(shuō)明。品牌的系統工程是一個(gè)有序步驟，先解決“你是誰(shuí)”，再解決“你有什么優(yōu)勢”，再解決“我為什么相信你”，明確了黃酮養生茶后是解決了“你是誰(shuí)”，現在需要解決“你有什么優(yōu)勢”，即什么人喝，為什么喝？

結合黃酮具備“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我們將品牌定位鎖定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此，我們創(chuàng )意了“不怕老、老不怕，就喝大霧騰云高黃酮養生茶”。

不怕老，老不怕

就喝大霧騰云高黃酮養生茶

好的廣告語(yǔ)一定是直擊人的痛點(diǎn)、能解決問(wèn)題的，一語(yǔ)中的，簡(jiǎn)潔有力。用“不怕老，老不怕”6個(gè)字，如順口溜的6字箴言般，搶占了中老年害怕衰老的巨大痛點(diǎn)，帶以不容質(zhì)疑的信賴(lài)感。

現在，消費者知道大霧騰云是黃酮茶了，也知道是老年人抗衰老喝的，但是，我為什么相信你呢？新品牌，新品類(lèi)對信任背書(shū)的構筑是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石，我們?yōu)榇箪F騰云構筑了5重背書(shū)，形成可視化、可信賴(lài)、高價(jià)值的品牌資產(chǎn)庫。

背書(shū)1：以“來(lái)自信宜國內長(cháng)壽之鄉”為主題的營(yíng)銷(xiāo)，利用產(chǎn)地增強養生抗衰的可信度。

背書(shū)2：多篇“政府公信力”的新聞報道，形成政企合作，借用政府公信力。

背書(shū)3：“廣東省農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士研制”在研發(fā)源頭，樹(shù)立科學(xué)權威。

背書(shū)4：策劃“老鼠服用對照試驗”，作為抗衰效果的實(shí)力證明，讓黃酮的價(jià)值可視化。

背書(shū)5：“營(yíng)養學(xué)家/醫生/醫學(xué)教授”社交媒體深度種草，科普黃酮價(jià)值。

（品牌專(zhuān)賣(mài)店與陳列道具）

與大霧騰云的合作，在第1年，憑借清晰的品牌定位和獨特優(yōu)勢，我們快速完成了以深圳為樣板市場(chǎng)的打造，引發(fā)了深圳市場(chǎng)近500個(gè)門(mén)店的熱銷(xiāo)。

第二年，非常差異品牌策劃為大霧騰云引入資本，最終達成1億元的融資，賦能企業(yè)大規模廣告投放，全國市場(chǎng)擴張，實(shí)現品牌的加速發(fā)展，達成從1到100的騰飛。

為所服務(wù)的企業(yè)打通資本之路，作為新競爭時(shí)代的咨詢(xún)公司而言，不是憑借運氣，運氣是策劃的必然結果。我們有義務(wù)打開(kāi)企業(yè)對資本的認知，幫助企業(yè)對接優(yōu)質(zhì)基金機構、籌備高質(zhì)量路演、科學(xué)管理投后工作。最終，讓品牌的價(jià)值借助資本的力量，綻放。

非常差異創(chuàng )始人王成（左一） 受邀參加簽約儀式

1億廣告深圳市場(chǎng)投放結果：

200臺公交車(chē)，1000余個(gè)社區電梯廣告，國際會(huì )展中心三條主干道燈箱廣告，500個(gè)商業(yè)車(chē)庫廣告，1000個(gè)停車(chē)場(chǎng)……整個(gè)深圳，被大霧騰云沸騰了，全城轟炸。

任何企業(yè)，無(wú)論行走了多遠，都要回答為何出發(fā)的問(wèn)題。即：你為什么人解決什么的問(wèn)題。新消費企業(yè)從“市場(chǎng)”而不是“產(chǎn)品”起步，從需求洞察出發(fā)，瞄準后，再研發(fā)產(chǎn)品。

我們?yōu)榇箪F騰云找到了黃酮，還需要完成它變成消費需求的解碼，讓它不是一種成分，而是一種解決某種需求的購買(mǎi)理由，一種產(chǎn)品對于用戶(hù)而言的使用價(jià)值。最終，把黃酮轉換成“不怕老，老不怕，就喝大霧騰云高黃酮茶”的響亮口號。讓黃酮抵抗自由基的病理研究?jì)r(jià)值翻譯成中老年群體的購買(mǎi)理由，最終完成以喝出年輕為需求的茶葉新品類(lèi)，從賣(mài)點(diǎn)到買(mǎi)點(diǎn)的轉換。