很多企業(yè)家有這樣的困惑，定位適用于B2C的行業(yè)，通過(guò)占據消費者心智帶動(dòng)市場(chǎng)份額。但對于B2B的行業(yè)，其B端客戶(hù)具有專(zhuān)業(yè)性更強、成本導向嚴重的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃中定位戰略是否還有用？
但其實(shí)無(wú)論顧客是B端企業(yè)還是C端消費者，心智規律不會(huì )改變，都是優(yōu)先通過(guò)既有認知做品牌決策，打造“冠軍”都是成為潛在顧客心智中品類(lèi)的第1品牌并主導品類(lèi)。例如，生產(chǎn)櫥柜照明的供應商發(fā)現，很多下游櫥柜定制企業(yè)通常沒(méi)有櫥柜照明系統的知識背景，與普通消費者類(lèi)似，他們也依靠認知判斷品牌的優(yōu)劣。
捷德韋爾就是以TO B為主的企業(yè)，專(zhuān)注櫥柜照明行業(yè)16年，之前做品牌代工主攻國際市場(chǎng)，現在國內櫥柜燈行業(yè)逐漸崛起，作為行業(yè)的先行者，且擁有自己核心的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，捷德韋爾必須率先建立品牌，做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，占據市場(chǎng)。
另外，隨著(zhù)各類(lèi)成本的急速攀升，“國內制造”的紅利優(yōu)勢不再，國際上越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始將生產(chǎn)遷至越南、老撾、緬甸等東南亞地區，ODM、OEM具有太多的不穩定性，只有創(chuàng )建品牌才能獲得自己的主導權。
一、B2B品牌如何定位？
櫥柜照明和我們常用的主照明不同，屬于場(chǎng)景氛圍照明，一般用于櫥柜、衣柜、酒柜、儲物柜，在家具場(chǎng)景中展現，我們面對的主要客戶(hù)是定制家具品牌，如何定位才能占據他們的心智，成為品類(lèi)首選呢？
首先，我們看看B端企業(yè)在選擇品牌時(shí)有什么特點(diǎn)？
大部分中小下游需求企業(yè)難以了解上游供應企業(yè)的專(zhuān)業(yè)實(shí)情，也難以逐一對比每一家供應商的各個(gè)產(chǎn)品。采購方式?jīng)]有像大客戶(hù)那樣復雜，大多會(huì )直接選擇主動(dòng)上門(mén)推銷(xiāo)并能夠基本滿(mǎn)足核心需求的供應商。
B端企業(yè)注重效率，消費行為理性，在選擇品牌時(shí)更像在選擇合作伙伴，尋求共同發(fā)展，更看重企業(yè)的實(shí)力、規模，行業(yè)地位、話(huà)語(yǔ)權，信任背書(shū)等，因此在某一細分領(lǐng)域具有前瞻技術(shù)和視野的領(lǐng)先專(zhuān)家品牌容易說(shuō)服客戶(hù)，所以要獲得B端客戶(hù)，第1步就要做好市場(chǎng)位置的占領(lǐng)和品類(lèi)的封鎖，也就是品牌定位要解決的問(wèn)題。
櫥柜照明是一個(gè)新的燈光系統，新的品類(lèi)，整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期，沒(méi)有標準，沒(méi)有品牌，而捷德韋爾具有自己獨特的優(yōu)勢——強大的研發(fā)生產(chǎn)團隊、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、16年沉淀和出口全球等，具備行業(yè)領(lǐng)先者實(shí)力，此時(shí)我們要做的就是搶占行業(yè)領(lǐng)先者市場(chǎng)空位，讓捷德韋爾代表櫥柜燈品類(lèi)，成為行業(yè)首選。
捷德韋爾品牌定位：全球櫥柜照明驅動(dòng)者
全球櫥柜照明驅動(dòng)者，奠定了捷德韋爾的行業(yè)領(lǐng)先者地位，代表著(zhù)品牌的市場(chǎng)占位和高度，代表企業(yè)強大的技術(shù)和實(shí)力，同時(shí)也肩負著(zhù)驅動(dòng)行業(yè)向前的偉大使命和愿景。與競品的“櫥柜燈專(zhuān)家、專(zhuān)注櫥柜燈、櫥＆衣柜燈光定制專(zhuān)家”產(chǎn)生高維度區隔，直接封鎖品類(lèi)。
每一個(gè)行業(yè)都有自己的“專(zhuān)家”，具有很強的專(zhuān)業(yè)性。但正所謂“隔行如隔山”，一個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)家對其他行業(yè)也許并不擅長(cháng)。往往信息的缺失就導致一定的認知偏差，B端企業(yè)也很難憑借對其它行業(yè)有限的了解選擇最合適的供應商，所以通常就會(huì )直接選擇領(lǐng)先者。而且同一行業(yè)的B端客戶(hù)之間會(huì )存在集群，行業(yè)圈子內對于各個(gè)供應商品牌就會(huì )產(chǎn)生口碑相傳，中小客戶(hù)往往會(huì )參考行業(yè)中頭部品牌的選擇或推薦，上級客戶(hù)對下層級客戶(hù)的輻射效應明顯。
比如老板電器在向地產(chǎn)商推廣CCS系統時(shí)，打出了“中央吸油煙機，高端樓盤(pán)不二之選”的宣傳口號。并且在地產(chǎn)商中選擇高端的、排名領(lǐng)先的大地產(chǎn)商率先合作，以此拉動(dòng)小地產(chǎn)商的選擇?！叭驒还裾彰黩寗?dòng)者”定位策略也是以頭部客戶(hù)為核心目標，再通過(guò)輻射效應獲得更多客戶(hù)。
老板電器使用“高端樓盤(pán)不二之選”的口號，就是利用品牌大客戶(hù)向下輻射的典型案例 。
二、建立起和消費者的溝通
第1步我們占據了領(lǐng)先者市場(chǎng)占位，但作為要素品牌，產(chǎn)品的最終使用者是消費者，還必須跟消費者溝通，產(chǎn)生需求壓力，挾消費者倒逼B端。
就像Intel和利樂(lè )。很多計算機購買(mǎi)者（尤其是第1次購買(mǎi)）并不了解其中所涉及的技術(shù)、不知道該怎么選擇產(chǎn)品，他們需要一個(gè)簡(jiǎn)化的評價(jià)標準來(lái)幫助他們做出順利的購買(mǎi)決策。
Intel Inside完美地抓住了最終用戶(hù)的需求，使顧客相信只要找到Intel Inside的商標，就找到了最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)，同時(shí)最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)就意味著(zhù)這是好的的計算機。利樂(lè )的“保護好品質(zhì)”，強調自己對對食品品質(zhì)的保護和對消費者健康的守護。讓消費者感受到“有利樂(lè )的保護，就可以放心享受這種健康快樂(lè )的感覺(jué)?！笔瓜M者對利樂(lè )的忠誠度和需求產(chǎn)生拉動(dòng)效應，從而在B端變得不可替代。
利樂(lè )包裝和Intel inside的電腦
Intel和利樂(lè )都是有效的在C端消費者心智中建立了差異化優(yōu)勢，增加了品牌在B端的競爭籌碼，迫使B端選擇該品牌。所以第二步，我們要建立起和消費者的溝通。對于一個(gè)新品類(lèi)，我們要告訴消費者這個(gè)品類(lèi)的價(jià)值和意義，使用的必要性，做一定的品類(lèi)教育，把市場(chǎng)做大。
如何理解櫥柜燈光（照明），它帶給我們的本質(zhì)意義是什么？由于櫥柜燈行業(yè)處于發(fā)展初期，可挖掘的內容有限，所以我們找到那些對光理解更深透更前沿的攝影、陳列行業(yè)，以及光在情感中的角色，尋找答案。
攝影之光丨光不僅能描人物情、塑景物形，它時(shí)常自身就能作為視覺(jué)元素來(lái)營(yíng)造氛圍，增添視覺(jué)層次，增強畫(huà)面氛圍。
陳列之光丨陳列中改變燈光的色彩，可以從常規背景色里跳出來(lái)，重點(diǎn)照明。還可以結合不同色彩，做出奇特的設計造型吸引大眾眼光。
情感之光丨光強度可以微妙地改變人們的情感。通過(guò)降低光線(xiàn)可以表達許多情緒，從恐懼到悲傷。不同的光顏色表達不同的情感。
從攝影、陳列、情感的角度去看待光，光是一種色彩，一種情緒，一種氛圍。它是一種實(shí)現美的路徑。我們的櫥柜照明燈光其實(shí)也是如此。過(guò)去的基礎照明提供的是單一的光源，承擔了把空間“照亮”的工作，櫥柜燈的出現是一個(gè)很好的補充和升級，它帶來(lái)了情緒、氛圍、色彩、層次，帶來(lái)了故事和美。
家居照明已經(jīng)由過(guò)去僅注重單光源過(guò)渡到追求多光源的效果。在單光源時(shí)代，客廳和臥室往往由一盞燈統領(lǐng)全局，而現在，多光源已經(jīng)照顧到每一個(gè)使用者和每一種生活情境對燈光的需求，燈光變成了一種場(chǎng)景消費：
比如在昏暗的早晨，不想翻騰衣柜吵醒伴侶，就需要衣柜燈；在廚房烹飪時(shí)，就需要明亮的局部照明，方便切洗；朋友娛樂(lè )party時(shí)，需要不同位置的射光，用光線(xiàn)劃分有限的空間距離等等。櫥柜燈光是消費升級下的生活場(chǎng)景需要，它帶來(lái)了情緒、氛圍和美，那我們就把這種情緒、氛圍和美鋪陳放大，用故事感的，畫(huà)面感的方式表達。
捷德韋爾廣告語(yǔ)誕生：讓光，美盡角落
角落，帶著(zhù)明確的消費場(chǎng)景指向，告訴你它和基礎主照明的不同，讓你快速地認知它的價(jià)值。
盡，微妙的光的狀態(tài)，帶著(zhù)一種動(dòng)作感，讓光的唯美、細節盡情鋪灑。
讓光，美盡角落。自帶濾鏡和畫(huà)面感，營(yíng)造一種情緒和氛圍，喚起你對美的期望和向往。
以前物品只是物品，角落黯淡沉默。但有了光，物品也有了自己的氣質(zhì)，一件衣服，一本書(shū)，一瓶紅酒，都流動(dòng)著(zhù)生命質(zhì)感。有了光，那些被忽視的角落，電視柜，吊頂上，過(guò)道旁……就有了故事，有了情緒，有了氛圍，家也變得生動(dòng)，溫柔。
三、品牌背書(shū)：給品牌一個(gè)信任狀
做好前面兩步，第三步，給品牌一個(gè)信任狀。
無(wú)論對B端還是C端，信任狀都是品牌溝通的重要一環(huán)，就像品牌在顧客心智中的擔保，提高品牌的可信度。香飄飄“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”以銷(xiāo)量背書(shū)奪得杯裝奶茶領(lǐng)先者地位，拼多多“三億人都在用”利用從眾心理做背書(shū)。我們應該怎么給品牌建立信任狀呢？
最終捷德韋爾櫥柜燈營(yíng)銷(xiāo)策劃選擇了時(shí)間和全球出口作為品牌背書(shū)——16年暢銷(xiāo)全球156個(gè)國家。
對一個(gè)新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，16年有很強的說(shuō)服力，代表專(zhuān)業(yè)和實(shí)力，把暢銷(xiāo)全球具體到多少個(gè)國家，更真實(shí)具象，給客戶(hù)形成捷德韋爾強大實(shí)力和國際品牌的印象感官。
捷德韋爾品牌故事
在這之前，
燈是光亮，是黑與白的切割；
在這之后，
燈是情緒，是故事，是美的流淌。
捷德韋爾櫥柜照明花了16年時(shí)間聽(tīng)光的語(yǔ)言，
衣柜要美，廚房要敞，書(shū)有氣質(zhì)，紅酒放松，
每個(gè)物品都有自己的質(zhì)感，
每一處生活，用光刻畫(huà)。
燈陪伴了的書(shū)中的故事，
燈懂得一瓶紅酒的旅程，
燈把一張全家福映照得更加溫暖，
燈讓睡前的臥室平靜安詳，
懂得生活的人，懂得欣賞光影的曼妙。
新時(shí)代的弄潮兒不愛(ài)單調，
善于用光，鋪設更豐滿(mǎn)的美。
從歐美到澳洲，東南亞，日韓，俄羅斯......
我們的燈光驅動(dòng)全球，實(shí)現家的向往。
捷德韋爾，全球櫥柜照明驅動(dòng)者，
讓光，美盡角落。
四、產(chǎn)品規劃：為陌生品類(lèi)賦予平常認知
捷德韋爾產(chǎn)品有很多的優(yōu)勢、賣(mài)點(diǎn)、專(zhuān)利，但這些賣(mài)點(diǎn)較為細碎，不利于消費者感知，也不利于價(jià)值的形成，因為消費者的心智是有限的。
所以我們從眾多賣(mài)點(diǎn)當中尋找一些規律，最終把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)總結成兩大賣(mài)點(diǎn)系統——
十項國際安規認證：已通過(guò)GS、3C、CE、CB、UL等十項國際安規認證；
五重保護技術(shù)：安全低壓 · 短路保護 · 防雷擊 · 過(guò)熱保護 · 過(guò)流保護，既系統化傳遞，方便記憶和傳播，同時(shí)把科技行業(yè)最重要的品質(zhì)和安全凸顯出來(lái)。
大多數品牌的產(chǎn)品都是以型號命名，消費者看不懂，也無(wú)法傳遞價(jià)值感，好的產(chǎn)品命名和賣(mài)點(diǎn)塑造既要可被感知，又要增強產(chǎn)品價(jià)值感。
舉個(gè)例子，我們將捷德韋爾原有的電源系列命名為安霸 · 智能電源系列，這樣的名字就給人一種產(chǎn)品很安全穩定，具有能量的印象；原有的燈具系列命名為詩(shī)篇 · 燈飾系列，更體現光本身的美感與意境，同時(shí)用“有些光，照亮世界；有些光，為家設計詩(shī)的語(yǔ)言”系列賣(mài)點(diǎn)把氛圍感詮釋到位。
除此之外，我們還增加了常用場(chǎng)景的解決方案推薦。以前，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，產(chǎn)品不是解決方案，當推廣新品類(lèi)時(shí)，消費者對產(chǎn)品陌生，沒(méi)有認知，如果只是賣(mài)產(chǎn)品難以撬動(dòng)需求。
所以，我們把產(chǎn)品變成解決方案，用消費者熟悉的場(chǎng)景增強代入感，用解決方案去啟示他消費，去喚醒他內在的需求，產(chǎn)生消費欲望。用場(chǎng)景解決方案找到更多的增量市場(chǎng)。
應用場(chǎng)景解決方案
衣柜照明
電源+控制系統+小筒燈 |型材燈
穿搭是頭等大事
在昏暗的衣柜，要想快速挑選衣服可不是件容易的事。但，現在打開(kāi)衣柜，就會(huì )有柔和的燈光，您可以很快找到今天的裝扮，開(kāi)始美美的一天。最重要的是，還不會(huì )吵醒伴侶。
廚房照明
電源+控制系統+手掃5W方形面板燈
廚房盛產(chǎn)美味和幸福
明朗的燈光下，盡情享受烹飪樂(lè )趣，不用擔心光線(xiàn)不足刮傷手，也不用擔心手上油煙污漬弄臟開(kāi)關(guān)，手掃即開(kāi)，手掃即滅，魔術(shù)般的燈光，創(chuàng )造美味
書(shū)柜/儲物柜照明
電源+控制系統+型材燈 | 圓形面板燈 |軌道
燈光·物語(yǔ)
為書(shū)柜或儲物柜多安裝一盞燈，突顯物品自己的氣質(zhì)。
五、捷德韋爾品牌設計
Logo
捷德韋爾品牌名較復雜，需要有一個(gè)記憶點(diǎn)降低傳播成本，所以我們保留原logo中文字上捷字的亮點(diǎn)，并對整體字形優(yōu)化，更修長(cháng)，更時(shí)尚；英文采用小寫(xiě)字母，V上做了一個(gè)燈光的小亮點(diǎn)，精致靈動(dòng)。國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)運用不同的組合突出不同的亮點(diǎn)。
VI應用
VI系統既是對品牌視覺(jué)體系的標準和規范，也是品牌在傳播時(shí)留下的印記。我們把V形作為品牌的超級符號，在VI里大面積重復應用，形成品牌的視覺(jué)錘，讓人看到這個(gè)V就聯(lián)想到捷德韋爾，和麥當勞的M異曲同工。
主形象
主形象在傳播時(shí)承載的是品牌戰略的視覺(jué)傳遞，捷德韋爾的客戶(hù)以B端為主，它的主形象重點(diǎn)傳遞的是品牌定位和背書(shū)，同時(shí)明確應用場(chǎng)景，突出行業(yè)屬性，直接對標客戶(hù)選擇。
品牌畫(huà)冊
B2B企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的突破點(diǎn)，就在于占據合適的市場(chǎng)位置，與潛在顧客實(shí)現共同的品牌增值，同時(shí)激發(fā)消費者的需求，攜天子以令諸侯反向促進(jìn)B端市場(chǎng)，最終獲得自己的品牌話(huà)語(yǔ)權。