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食品餐飲

辣怪?zhù)嘂u味連鎖營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

作者:非常差異 時(shí)間:2021/03/26 點(diǎn)擊量:4982

辣怪?zhù)喪羌中蓍e鹵制食品品牌,跟非常差異深圳營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作時(shí)已經(jīng)有400多家連鎖店,是吉林龍頭性品牌,但辣怪?zhù)啿粷M(mǎn)足于此,希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)化品牌操作有一個(gè)質(zhì)的飛躍,從地方龍頭走向全國市場(chǎng),與目前的行業(yè)第1周黑鴨抗衡。


若想與行業(yè)第1抗衡,我們應該怎么做?一定不能跟隨,如果始終跟隨領(lǐng)先者就永遠只能做行業(yè)第二,辣怪?zhù)嘂u味連鎖營(yíng)銷(xiāo)策劃能否有另一條另辟蹊徑的道路?


好的的定位就是尋找并占據消費者的空白心智,好的的商業(yè)模式就是尋找市場(chǎng)的藍海。在目前的消費市場(chǎng)有沒(méi)有一些尚未解決的痛點(diǎn)?


有!鴨貨產(chǎn)品,好吃是王道。氮氣鎖鮮裝是周黑鴨最大的產(chǎn)品特點(diǎn),但氮氣起到了保鮮的作用,卻影響了口感。鹵制食品剛從鍋里鹵制完成,冒著(zhù)騰騰的熱氣是好的吃的。無(wú)論是現場(chǎng)的感官,味道,香味都遠勝凍柜里的,早已鹵制好的產(chǎn)品。當所有的鴨貨品牌都在搶奪的心智,我們能否真正實(shí)現鹵味的,現做現賣(mài),新鮮鹵制?


而且在國內食品安全大環(huán)境下,鴨是什么鴨?香料是什么香料?是不是用的辣椒精?有沒(méi)有防腐劑?工藝怎樣?……這些都是消費者擔憂(yōu)的。


辣怪?zhù)嘂u味連鎖營(yíng)銷(xiāo)策劃,鹵味連鎖營(yíng)銷(xiāo)策劃,辣怪?zhù)嘂u味連鎖


現做現賣(mài),新鮮鹵制?聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng )意想法時(shí),所有人都很興奮,因為這是對整個(gè)商業(yè)模式的改變,是一個(gè)全新的商業(yè)藍海。夠大膽!夠創(chuàng )新!但同時(shí)我們也會(huì )面臨一些難題。因為接受現鹵,就意味著(zhù)所有生產(chǎn)、研發(fā)、儲存、銷(xiāo)售等環(huán)節全都要改,現有的400多家門(mén)店全部無(wú)法實(shí)現新的商業(yè)模式,必須重新選址,重新開(kāi)店,重新裝修……其投入之大、損耗之大、力度之大前所未有,這需要多大的魄力和戰略眼光!


辣怪?zhù)啅亩麻L(cháng)到高管到店長(cháng)基層銷(xiāo)售,是我們遇到過(guò)的最配合,最踴躍,最積極的團隊,經(jīng)過(guò)幾番深入探討,董事長(cháng)最終拍板決定,克服一切困難,做到現鹵現賣(mài)!做到真正的!


現場(chǎng)鹵制將產(chǎn)品的口味提升到最大化,這也是我們能與周黑鴨正面交鋒的最大勝算。


試想一個(gè)畫(huà)面,周黑鴨和辣怪?zhù)喤R街而開(kāi),周黑鴨憑自己品牌影響力,辣怪?zhù)啈{借現做現賣(mài)的優(yōu)勢,你會(huì )不會(huì )愿意選擇品牌影響力沒(méi)那么大的辣怪?zhù)唶L試?相信大多數人都會(huì )嘗試。


辣怪?zhù)啠侯嵏采虡I(yè)模式,改變休閑鹵制食品行業(yè)規則


這是最大的創(chuàng )意。在新商業(yè)模式之下,我們的品牌定位戰略出爐 :

真鮮鹵·看得見(jiàn)


品牌定位帶來(lái)產(chǎn)品的革新,商業(yè)模式的革新,競爭對手的革新。鮮鹵是此次定位的核心,所謂鮮鹵,就是即鹵即賣(mài),看得見(jiàn)的鹵制過(guò)程。鮮鹵,將鹵制休閑食品的口味優(yōu)勢放到最大,同時(shí)原材料可見(jiàn),工藝可見(jiàn),達到真正的放心食品放心吃。競品都在搶,為我們做好了市場(chǎng)鋪墊,我們以真正的鮮,現做的鮮,占據寶貴心智。


品牌的重點(diǎn)就是把現鹵的優(yōu)勢講清楚。真鮮鹵·看得見(jiàn),對于對手是碾壓式的,在此定位下市面上有兩種鴨脖,一種是現鹵的,一種是非現鹵的。


看得見(jiàn),為什么要提出看得見(jiàn)?眼見(jiàn)為實(shí),在如今,信息越來(lái)越對稱(chēng),消費者越來(lái)越精明,商業(yè)上的噱頭和包裝都將被揭穿,真實(shí),就是品牌恒久流傳的本質(zhì)??吹靡?jiàn)的鮮鹵才是真的鮮鹵,區別于周黑鴨反復強調的鎖鮮。


我們笑言,在這樣的商業(yè)模式和定位之下,辣怪?zhù)喐覍χ芎邙喺f(shuō),東北等了這么多年,你都沒(méi)有來(lái),我們只有去武漢開(kāi)店了!


真鮮鹵·看得見(jiàn)定位7大優(yōu)勢:

1、味道好!  

鮮鹵,冒著(zhù)騰騰熱氣,散發(fā)著(zhù)濃濃肉香味,比其他的裝在包裝袋里的鹵味味道好吃N倍!


2、可視化,食品安全

在我國食品安全大環(huán)境下,消費者對安全二字尤為重視和敏感,可視化的真鮮鹵過(guò)程等于抓住了消費者最關(guān)注的痛點(diǎn),更加透明放心。


3、解決物流問(wèn)題,實(shí)現快速擴張

現鹵現賣(mài)就意味著(zhù)我們的食品鮮度不受物流限制,解決了諸多中間運輸問(wèn)題,既保障產(chǎn)品品質(zhì),且在未來(lái)快速擴張時(shí)省去了選址、建倉儲等環(huán)節,輕裝上陣。


4、托管模式,方便加盟體系的管控

休閑鹵制食品行業(yè)出現安全、品質(zhì)問(wèn)題,很多都是出在經(jīng)銷(xiāo)商端,因為品牌無(wú)法全面把控,產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行標準化管控。在重新定位之后,我們的商業(yè)模式也發(fā)生了改變,未來(lái)全部采用托管模式,方便加盟體系的管控,品牌、產(chǎn)品、制作、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等等統一化、標準化,做好全線(xiàn)監管。


5、增高壁壘,進(jìn)入壁壘和造假壁壘

現鹵現做商業(yè)模式并非人人能做,需要強大的資金、實(shí)力、人才等等各方面的支持,增高了進(jìn)入壁壘和造假壁壘。而像周黑鴨這樣的大牌船大難掉頭,一時(shí)間也不可能更改商業(yè)模式。


6、具有差異化

差異化是定位工作的核心。辣怪?zhù)喌?span>“真鮮鹵·看得見(jiàn)與周黑鴨的鎖鮮,其他品牌的鮮都不一樣,具有差異化,在消費者心智中我們是獨一無(wú)二的。


7、站在競爭對手的對立面

站在競爭對手的對立面,否定競爭對手才有更多機會(huì )。真鮮鹵就是站在所有競爭對手的對立面,否定對手,其他都是非真鮮鹵,這讓我們在市場(chǎng)競爭中奪得先機。


定位是理性直接的,我們希望廣告語(yǔ)可以有趣一點(diǎn),做一只和時(shí)間賽跑的鴨子,將新鮮生動(dòng)化表達。


你可以講一個(gè)道理,也可以講一個(gè)故事。怕上火喝王老吉屬于道理,農夫山泉有點(diǎn)甜屬于故事。鮮鹵,新鮮帶來(lái)的好吃和放心屬于道理,和時(shí)間賽跑的鴨子屬于故事。道理是說(shuō)給大腦聽(tīng)的,故事是說(shuō)給心聽(tīng)的。說(shuō)服消費者,不如打動(dòng)消費者。


農夫山泉有點(diǎn)甜,表面是關(guān)于味道的,情感的描述。在這樣一個(gè)充滿(mǎn)感官的廣告語(yǔ)下,檢測水質(zhì)等一系列的廣告隨之誕生,甜?為什么有點(diǎn)甜?因為水質(zhì)好,品質(zhì)有保障。廣告語(yǔ)是情感的,廣告卻是理性的,虛實(shí)結合,把有點(diǎn)甜從品牌落實(shí)到產(chǎn)品。同理,我們的一只和時(shí)間賽跑的鴨子形象化生動(dòng)化地體現了定位中的鮮鹵。鮮,能鮮到什么程度了?仿佛在和時(shí)光賽跑的鮮,這也是一種情感表達,但后期也可以圍繞這樣的情感,誕生更多理性的,充滿(mǎn)產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力,有趣的廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播。而不只是簡(jiǎn)單粗暴地講鮮鹵。


真鮮鹵·看得見(jiàn),在的主題,我們提煉出了五句個(gè)性包裝文案,可以在包裝上展示,就像可口可樂(lè )的歌詞瓶/昵稱(chēng)瓶一樣,讓消費者一眼就看到。


干為敬:鴨子新鮮好吃,趕快吃完就是對鴨子本人最大的尊敬。


聲奪人:鴨子鮮亮的聲色迅速搶占了在場(chǎng)所有人的眼光。


入為主:鮮就是王道,不新鮮、非現鹵的鴨子都是紙老虎。


有言在:約好了,吃鴨就吃鮮鹵鴨!


下手為強:辣怪?zhù)嗩I(lǐng)先行業(yè)解鎖鮮鹵技能,6到飛起來(lái)。


在產(chǎn)品系列上,也重新命名。原有的產(chǎn)品系列是黑鴨和紅鴨,只從顏色上做了區隔,對消費者來(lái)說(shuō)沒(méi)有銷(xiāo)售力,再加上沒(méi)有系統化包裝,感觀(guān)上比較弱,所以,我們結合產(chǎn)品的整體感受、口感味道,顏色外觀(guān)重新命名——招牌甜辣黑鴨和霸道麻辣紅鴨,更直觀(guān)。


為了加強產(chǎn)品銷(xiāo)售力,我們把辣怪?zhù)喿畲蟮膬?yōu)勢提煉成3大賣(mài)點(diǎn),可在終端、海報、畫(huà)冊等物料上展示。


1、真?鮮鹵?。何覀儎?chuàng )造了鮮鹵,讓鴨脖從此告別了凍柜!辣怪?zhù)喌拇髲N現場(chǎng)鹵制,起鍋的鴨子冒著(zhù)騰騰的熱氣,看得見(jiàn)新鮮的鴨子,看得見(jiàn)天然鹵料,看得見(jiàn)鹵制的考究工藝,不僅看得見(jiàn),鮮鹵帶來(lái)的加倍美味,相信你也吃得出。


2、好?食材?。撼缘贸?,一顆一顆的冰糖慢火吊出的甜味,一粒一粒的本草香料鹵的麻辣。沒(méi)有防腐劑,沒(méi)有辣椒精,選用櫻桃谷鴨和天然鹵料。嚴苛到連鹽都是小包的,料酒都是小瓶的,不用餐飲特供的大量裝。完全以自己家吃的標準,不僅好吃,更要放心吃。


3、棒?口味?。簠^別于傳統的冷凍熟食,經(jīng)過(guò)真空和運輸、冷凍,失去了鹵水的潤澤,變得柴、硬。辣怪?zhù)嗸r鹵鴨,以咸香魯菜為基礎,融合川菜的麻辣、湘菜的干辣、貴州菜的香辣,現做現賣(mài),熱乎乎的鴨肉或酥軟入味,或緊實(shí)Q彈,濃郁風(fēng)味不可抵擋!


結合對食品行業(yè)的了解和洞察,我們深圳非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃還提出了很多產(chǎn)品相關(guān)建議。


比如參考肯德基,研究他的新品研發(fā)策略,做持續的新品研發(fā),品類(lèi)和口味的創(chuàng )新,吸引消費者持續入店,避免口味的老化,吃厭了。


比如推出有差異化的品類(lèi)和名稱(chēng)。如三全私廚黑椒牛柳水餃、蝦籽三鮮水餃品類(lèi)創(chuàng )新,霸氣鮮果茶,整顆檸檬茶名稱(chēng)創(chuàng )新等。


比如做好連帶銷(xiāo)售話(huà)術(shù)培訓,如何在消費者只想買(mǎi)一盒鴨脖的時(shí)候,推薦他再買(mǎi)一盒鴨鎖骨……


比如如何開(kāi)展更有價(jià)值感的試吃活動(dòng),做有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品海報等等。


在全新的品牌定位系統之下,辣怪?zhù)喌脑O計全新升級,終端重新選址、重新設計、重新裝修,產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等新店開(kāi)張所需一切都在緊鑼密鼓地籌備,第1家辣怪?zhù)?span>“真鮮鹵品牌終端店即將揭開(kāi)面紗。


設計升級:

1、logo及卡通形象

辣怪?zhù)喸诩值貐^知名度非常高,消費者對品牌有一定的認知度,所以我們在原logo基礎上優(yōu)化。優(yōu)化之后的卡通形象更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚,符合現代審美,中文字則采用手寫(xiě)書(shū)法字,突出辣怪?zhù)啰毺氐臍赓|(zhì)。 并為它創(chuàng )造了一只時(shí)尚的、充滿(mǎn)個(gè)性的、符合其品牌氣質(zhì)的吉祥物。

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(升級前vs升級后)


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2、品牌圖標和輔助圖形


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3、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)海報


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4、產(chǎn)品包裝

充分利用卡通形象,結合產(chǎn)品五大主題文案,保持現代簡(jiǎn)約風(fēng)格。


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5、菜單燈箱效果


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6、產(chǎn)品海報


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7、VI物料


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8、開(kāi)新店,指導空間設計和裝修

◆“真鮮鹵·看得見(jiàn)下的終端體驗和空間設計指導


真鮮鹵·看得見(jiàn)定位戰略下,在新的商業(yè)模式下,辣怪?zhù)喌慕K端也開(kāi)啟了史無(wú)前例的創(chuàng )新。


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第1,有操作臺,大廚現場(chǎng)鹵制,看得到熱氣騰騰的鴨脖,看得見(jiàn)制作過(guò)程,透明廚房,讓人感覺(jué)特別親切,特別有食欲,特別放心;


第二,新的終端打破了大多數休閑鹵制食品終端幾十平米的小店,打包帶走的模式,而是變成了一個(gè)休閑就餐場(chǎng)所,不只有鴨貨鹵制食品,還有米飯,炒面,酒水等等,設有休閑卡座,可以聚會(huì ),可以休閑,可以就餐,讓辣怪?zhù)啿辉僦皇峭鈳∈?,還可以變成一種菜系,三五好友,吃著(zhù)辣怪?zhù)?,喝?zhù)啤酒,暢爽無(wú)比。而且在外賣(mài)上,辣怪?zhù)喌匿N(xiāo)量也會(huì )大大提高,葷、素、主食、酒水都可以隨意搭配,從日常休閑零食直接變正餐。


第三,把我們的天然食材和鹵料用玻璃罐裝展示;冷藏柜里的產(chǎn)品都用白色盤(pán)子展示,收銀臺旁邊用木編籃子展示產(chǎn)品;把我們品牌卡通形象,品牌的和價(jià)值內涵植入空間……這些都將體現在終端空間規劃設計上。


有了定位和對空間的規范指導,辣怪?zhù)喺w空間設計現代化,時(shí)尚,簡(jiǎn)約,更符合年輕人的喜好。店招,前臺,卡通形象,吊頂,沙發(fā),裝飾品等等,顏色、材質(zhì)、風(fēng)格、內容等都經(jīng)過(guò)精心挑選,細致考究。


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看,這是最終落地實(shí)現的終端店圖。


半年連開(kāi)五家新店,全國版圖拉開(kāi)序幕

自確定新商業(yè)模式,辣怪?zhù)喚驮诰o鑼密鼓籌備新店。201838日,辣怪?zhù)唭杉倚履J叫碌晖瑫r(shí)開(kāi)業(yè),分別在吉林市中心最為繁華的街區大東門(mén)和玉山路,開(kāi)業(yè)當天,店內爆滿(mǎn),零下18°的寒冷也擋不住吉林人吃辣怪?zhù)喌臒崆?。全國首家現鹵現賣(mài),透明廚房的鹵制鴨貨店開(kāi)業(yè),聲勢浩大,吸引無(wú)數消費者的同時(shí),也吸引多家媒體爭相報道。開(kāi)業(yè)當天,我們策劃了萬(wàn)根鴨脖免費送活動(dòng),用萬(wàn)根免費鴨脖造勢烘托,用產(chǎn)品做廣告,給消費者直接的美食體驗。


開(kāi)業(yè)現場(chǎng),熱情似火


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新定位,新模式,新口味,新高度,再加上超強團隊,超強執行力,辣怪?zhù)喰履J娇焖匍_(kāi)店,且受到消費者認可。


20185月份,第3家新模式店在吉林萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)業(yè),20188月份,第4家新模式店在沈陽(yáng)開(kāi)業(yè),第5家??诘暌布磳㈤_(kāi)業(yè),辣怪?zhù)喺竭M(jìn)軍全國市場(chǎng)……百城千店,目標不遠。


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項目啟動(dòng)之初,辣怪?zhù)喍麻L(cháng)說(shuō):你們盡全力做,我們盡全力配合,不奢求一定成功,只求盡力,我們懷著(zhù)坦然的心,一定信任,一定支持,不懷疑,不排斥,滿(mǎn)足你們一切要求。帶著(zhù)這份信任和絕對的支持,深圳非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和辣怪?zhù)喒餐プ隽撕芏噙@個(gè)行業(yè)前所未有的事情,不斷突破創(chuàng )新,迎著(zhù)挑戰奮勇前行。2018年,必定是辣怪?zhù)喍悟v飛的元年。我們能想象到,當同行看到辣怪?zhù)喌男履J?、新終端后詫異的,震驚的,措手不及的表情和反應,這就是品牌定位和品牌創(chuàng )新的力量,直擊要害,一鳴驚人!

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