"最優(yōu)的戰略，就是占據最優(yōu)的位置；最優(yōu)的戰略，也是最優(yōu)的取舍”。

"通過(guò)最優(yōu)的取舍，占據最優(yōu)的位置”。

如何通過(guò)最優(yōu)取舍、去粗取精，找出并明確出品牌的最優(yōu)的戰略位置，是品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，取得品牌長(cháng)足發(fā)展的基石。

今天，我們要分享的大霧騰云高黃酮養生茶品牌定位案例就是這樣一個(gè)典型案例，非常差異作為戰略及品牌咨詢(xún)公司，幫助大霧騰云進(jìn)行科學(xué)冷靜的取舍，找到并占據最優(yōu)位置，為大霧騰云的長(cháng)勁發(fā)展，明確最大的戰略空間。

一、大霧騰云項目背景

大霧騰云作為粵西特色茶，觀(guān)感上與綠茶比較接近，香味口感特別，有著(zhù)如下獨特優(yōu)勢：

1. 高山種植環(huán)境：大霧騰云的茶葉種植基地位于粵西第1高峰——大霧嶺，海拔1700米，粵西天然森林植被保存最為完好的地區，國家級自然保護區，也是一座珍貴的綠色資源庫和基因庫。

2. 有機種植方式：嚴格采用有機方式種植，不使用化肥和農藥，從邊疆牧場(chǎng)運來(lái)天然肥料，用礦泉水廠(chǎng)的水源灌溉茶樹(shù)。

3. 咖啡因含量低：大霧騰云的茶葉咖啡因含量?jì)H有0.03%，只有普通茶葉咖啡因含量的1%，不影響睡眠。

4. 擁有植物界最高的黃酮含量：黃酮含量達44.28%，是白茶的20倍，黃酮含量最高的為白茶（含量2.05%），是綠茶的300倍。黃酮對人體健康具備明顯的健康功效，具體體現在：

（1）清除自由基，抗氧化衰老

（2）提高免疫力

（3）抗腫瘤

因為上述諸多優(yōu)勢，當地人們非常愛(ài)喝，這也給了大霧騰云最大的信心。但要成為品牌，從大霧嶺走出來(lái)，走向全國乃至全球，在大霧騰云存在上述諸多優(yōu)勢下，在品牌戰略上如何做出取舍，“取什么，舍什么”，如何通過(guò)品類(lèi)定位，占據最優(yōu)的戰略位置，是大霧騰云品牌戰略的核心命題。大霧騰云類(lèi)別上屬于石崖茶，相當稀少，又具備明顯的健康功效，起初大霧騰云想把自己定位為“國茶”；而觀(guān)感上和綠茶比較接近，又想將大霧騰云定位為“綠茶”，和“單叢”相提并論，成為粵茶代表。但因為這兩個(gè)方向，都缺乏利基點(diǎn)，不可能在茶葉激烈的品類(lèi)競爭中脫穎而出。

二、最優(yōu)賽道的明確：明確“高黃酮養生茶”的品類(lèi)定位，與6大傳統茶劃江而治

從戰略機會(huì )最大化的視角看，如果把大霧騰云放到普通茶的框架去定義，將會(huì )面臨如下3方面的劣勢無(wú)法克服：

1. 只是與綠茶是同作為“茶科”，而不同屬，經(jīng)不起論證，不利于長(cháng)期基業(yè)的奠定；

2. 陷入6大茶品類(lèi)的紅海之爭，基本沒(méi)有市場(chǎng)立足之地；

3. 與普通茶的口味差異過(guò)于明顯，不可避免的與消費者對茶的認知產(chǎn)生沖突。

另外，將大霧騰云歸類(lèi)到傳統茶的框架中，還有一個(gè)重要前提是大霧騰云所不具備的。傳統茶講究歷史文化出處。如龍井的“乾隆四品龍井”，碧螺春的“清宮貢茶”，普洱的“武侯遺種”。對于大霧騰云而言，則完全是新品類(lèi)，只能從茶本身來(lái)挖掘，走出一條迥異于傳統茶的新路線(xiàn)。

對于大霧騰云的戰略定位，要能從當前6大茶品類(lèi)中實(shí)現品類(lèi)突圍，必須從大霧騰云的自身獨有的特性去“尋寶”，找出最有利的戰略武器。

大霧騰云的“高山環(huán)境”、“有機種植”、這些是其他6大傳統茶都可能具備的特性，都不能成為大霧騰云的戰略?xún)?yōu)勢。而大霧騰云的“”低咖啡因”，只能作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不能作為品牌戰略的立足點(diǎn)。大霧騰云44.8%的黃酮含量，是與其他種類(lèi)茶葉的最大的差異化優(yōu)勢，在量級上形成相比其他類(lèi)別茶葉的壓倒性?xún)?yōu)勢，足以成為消費者的購買(mǎi)理由，是大霧騰云的第1頭型，因此我們將大霧騰云的戰略視角指向“44.28%的黃酮含量”，明確戰略突破口，找到與傳統6大茶的差異化優(yōu)勢，將其作為大霧騰云“核彈級”戰略武器，跳出與6類(lèi)傳統茶的紅海競爭。

*數據來(lái)源：《茶葉情報》2001年第27卷第5期

更重要的，“44.28%的黃酮含量”，在養生屬性方面，也能對其他養生茶形成壓倒性?xún)?yōu)勢。雖然白茶里面的茶多酚客觀(guān)上也具備“抗氧化、抗癌”的功效，但在含量上尚未具備“戰略級”攻擊力，無(wú)法成為大霧騰云的戰略障礙。

消費者通過(guò)品類(lèi)來(lái)選擇，品類(lèi)定義的關(guān)鍵是借力消費者已有認知中的“關(guān)鍵詞”，與產(chǎn)品的最優(yōu)特性結合起來(lái)，完成品類(lèi)定位。

“養生”，是消費者對茶的“常識性”認知，大霧騰云的44.28%的黃酮含量，與其他傳統茶的養生屬性形成差異化優(yōu)勢，脫穎而出。因此我們明確大霧騰云的品類(lèi)定位：高黃酮養生茶。

大霧騰云“高黃酮養生茶”的品類(lèi)定位，一方面實(shí)現了大霧騰云”高黃酮”的特性與茶的“養生”屬性自然關(guān)聯(lián)起來(lái)，掃除消費者對全新品類(lèi)的認知障礙；另一方面，使的大霧騰云“養生茶”的價(jià)值得到強有力的突顯，與傳統6大茶類(lèi)實(shí)現“劃江而治”，開(kāi)辟出全新賽道，完全跳出傳統六大茶品類(lèi)的紅海競爭，占據到了最優(yōu)的競爭位置。

實(shí)際上，近年消費者已經(jīng)對養生及養生茶產(chǎn)生了極高的認知，通過(guò)數據我們發(fā)現：在2019年，90后消費傳統滋補營(yíng)養品TOP10品類(lèi)里，“養生茶”排在了第1位，“養生茶”的戰略方向是具備極大的市場(chǎng)潛力的。

三、明確品牌定位：嵌入到目標消費群的日常習慣中，給出有力的購買(mǎi)理由

"高黃酮養生茶”作為品類(lèi)定位，明確了大霧騰云的最優(yōu)賽道，打開(kāi)全新的戰略空間。還需要明確品牌定位，寄生到文化母體中，占領(lǐng)目標消費者的日常生活中的最容易感知的關(guān)鍵詞，成為母體中的一部分，走進(jìn)目標消費群的生活日常.一個(gè)有力的品牌定位具備如下三個(gè)特征：

1、明確的目標人群
2、結合產(chǎn)品特性，清晰突顯出品牌價(jià)值

3、占據生活日常中的關(guān)鍵詞，自然卷入目標消費人群生活日常中的習慣。

結合黃酮對清除人體自由基的顯著(zhù)作用，具備“抗衰老”、“抗癌”、“提升免疫力”的功效?！翱拱毕嚓P(guān)的表達，由于大霧騰云目前未取得藥品資格，會(huì )受到廣告法的限制，而“提高免疫力”同樣會(huì )受到廣告法的限制，同時(shí)不是消費者日常生活中最容易感知的關(guān)鍵詞。因此，我們將品牌定位鎖定在“抗衰老”的角度進(jìn)行創(chuàng )意。

在創(chuàng )意過(guò)程中，我們發(fā)現“怕老”是消費者最容易感知得到的關(guān)鍵詞，而且目標人群也非常清晰的指向了老年人群。因此，我們創(chuàng )意了“不怕老、老不怕，就喝大霧騰云高黃酮養生茶”的廣告語(yǔ)，作為大霧騰云的品牌定位。首先，明確了大霧騰云的核心目標人群“中老年人”；其次，結合“高黃酮特性”，清晰突顯出了養生價(jià)值；更為重要的是通過(guò)“不怕老、老不怕”的關(guān)鍵詞占領(lǐng)，與中老年喝茶的習慣結合起來(lái)，自然卷入消費者的生活日常，成為養生新常態(tài)。

在視覺(jué)主元素創(chuàng )意上，我們結合大霧騰云的健康養生的特性，以“長(cháng)城”作為超級符號，強化大霧騰云“屏障性”的健康保護形象。

 "長(cháng)城”不僅是14億國民都熟知的文化符號，甚至是世界范圍都熟知的文化符號，承載了巨大信息量，我們以“長(cháng)城”作為視覺(jué)符號，實(shí)現對高黃酮茶的“巨大信息包”的解碼。形成大霧騰云的超級符號，應用到產(chǎn)品包裝及所有宣傳工具上，極大的加持了大霧騰云品牌的傳播上的文化效應，使得大霧騰云的品牌效應得到極大的釋放，極大降低大霧騰云“高黃酮養生茶”的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

大霧騰云“長(cháng)城”主視覺(jué)元素

大霧騰云門(mén)店店招視覺(jué)應用

為了快速引導公眾對黃酮養生價(jià)值的認知，我們在各類(lèi)應用上特地以“黃酮是什么”以線(xiàn)上搜索的視覺(jué)創(chuàng )意，引導公眾對黃酮養生價(jià)值的了解。

為突顯大霧騰云44.28%的黃酮含量，我們以“廣東省農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所”的《成分檢測報告》，作為大霧騰云44.28%高黃酮含量的強有力背書(shū)，作為品牌信任狀。

本項目作為我公司全案服務(wù)項目，在項目的后續營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在品牌背書(shū)上從如下5個(gè)角度，進(jìn)行了全方位的細化，并配套相關(guān)軟文及報道式傳播推廣，深化大霧騰云的“背書(shū)效應”。

細化背書(shū)1：以“來(lái)自信宜國內長(cháng)壽之鄉”為主題的軟文營(yíng)銷(xiāo)

細化背書(shū)2：“政府公信力”的新聞報道

細化背書(shū)3：“廣東省農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士監制”的大V軟文破圈及采訪(fǎng)

細化背書(shū)4：“老年老鼠對照試驗”宣傳片

細化背書(shū)5：“營(yíng)養學(xué)家/醫生/醫學(xué)教授”的觀(guān)點(diǎn)采訪(fǎng)紀錄片

至此，完成了大霧騰云的品牌戰略規劃。大霧騰云項目，代表性的進(jìn)一步詮釋了“如何通過(guò)最優(yōu)取舍，來(lái)占據最優(yōu)位置”，幫助客戶(hù)在存在眾多選擇、而舉手無(wú)措的情況下，如何在戰略選擇及品牌建設方面“不走彎路”的代表性案例。無(wú)論是對于初創(chuàng )型企業(yè)的“開(kāi)疆拓土”建立品牌，還是成熟型企業(yè)的“轉型升級”，都具有明顯的啟發(fā)意義。本項目從品牌戰略層面打開(kāi)了全新市場(chǎng)空間，非常差異不僅以“助跑者”身份，對品牌戰略及產(chǎn)品規劃作出了明確，同時(shí)還以“陪跑者”身份，為項目后續的品牌運營(yíng)提供長(cháng)期的年度服務(wù)，實(shí)現對品牌戰略的全面落地，實(shí)現品牌戰略的市場(chǎng)變現。后續將會(huì )對品牌運營(yíng)的服務(wù)內容持續更新展示，歡迎對本項目的持續關(guān)注！