和常見(jiàn)的快消品、耐用品相比，服裝似乎與品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃相隔甚遠。在過(guò)去，服裝的市場(chǎng)競爭基本由風(fēng)格和選址的基礎維度決定，正如餐飲業(yè)由口味和選址決定成敗。隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭的白熱化，市場(chǎng)留有的空白逐漸被填滿(mǎn)，消費者史無(wú)前例的挑剔，國際品牌的圍剿，漸漸，差異化競爭、挖掘細分人群需求等戰略定位的思維引入，改變了服裝行業(yè)的游戲規則。服裝品牌終于開(kāi)始研究定位，研究心智，根據人的深層次需求，制定更為入微的服裝風(fēng)格和表達方式，滿(mǎn)足細分。市場(chǎng)因需求而存在，定位就是定人群。

比如優(yōu)衣庫，最早定位于男士西裝，因為定位狹窄銷(xiāo)量不濟，而被迫重新調整。柳井正決心要賣(mài)男女老少都能穿，貧窮富貴都需要的高頻、剛需的產(chǎn)品，于是誕生了：無(wú)年齡差異，無(wú)性別差異，無(wú)收入階層差異的“高品質(zhì)基礎款”定位。由于這樣的品牌定位，誕生了中性的人群，去流行的風(fēng)格，便宜的定價(jià)，和任何時(shí)候都方便買(mǎi)到衣服的巨大倉庫般的選址，甚至“優(yōu)衣庫”的品牌名稱(chēng)和“訊銷(xiāo)”的公司名。

淘寶早期第1女裝品牌“裂帛”，把它的人群理解為在辦公室里橫刀立馬，心里卻裝著(zhù)流浪夢(mèng)，向往詩(shī)歌和遠方的文藝女性。它的存在就像為焦慮的上班族營(yíng)造了一個(gè)夢(mèng)，一貼安慰劑，只要它的繡花布鞋，及地長(cháng)裙，濃烈色彩存在于衣柜之中，看一眼，也能讓人心生美好，安慰茍且。

近年成功Lily，一句史上最長(cháng)廣告語(yǔ)“年輕OL的商務(wù)時(shí)裝，可能太嚴肅，可能太時(shí)髦，或者像Lily這樣正合適”把女性對于商務(wù)服裝選擇的擰巴描述得淋漓盡致，“正合適”商務(wù)時(shí)裝美學(xué)，定位得又準又狠。

市場(chǎng)不斷細分，在運動(dòng)裝備中，國內李寧通過(guò)定位原創(chuàng )國潮勇登時(shí)裝周起死回生，FILA覺(jué)得以NIKE為代表的巨頭不夠時(shí)尚，因此自己定位為時(shí)尚運動(dòng)，安德瑪又覺(jué)得NIKE太過(guò)時(shí)尚，因此把自己定位在更專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)裝備上。他們都取得了巨大的成功，共同的原因，找到了真實(shí)的人群，真實(shí)的需求，還有差異化。

回歸我們所服務(wù)的TOYI童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，很榮幸，這是我們服務(wù)的第1個(gè)服裝品牌。更榮幸的是，TOYI的董事長(cháng)劉紅女士決心尋找一個(gè)沒(méi)有服務(wù)過(guò)服裝品牌的公司，以攪局者的姿態(tài)重新看待服裝的競爭。董事長(cháng)說(shuō)要創(chuàng )辦一個(gè)高端的，屬于國內人自己的童裝品牌。于是，TOYI童裝營(yíng)銷(xiāo)策劃項目開(kāi)始了。

這個(gè)項目很難解，高端+國內品牌+童裝，三個(gè)詞組合在一起就難以讓家長(cháng)信服，有兩個(gè)沖突。

沖突一：高端的需要買(mǎi)國產(chǎn)品牌嗎？

國內服裝的現狀：我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國，但和國際比較優(yōu)勢更多體現在生產(chǎn)加工環(huán)節，而在附加值更高的研發(fā)、設計等方面與國際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距。在高端服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的競爭格局中，被歐美完全壟斷，缺乏真正意義上的高端品牌，國際品牌。國內的高端服裝品牌，在消費者認知中有一定挑戰。

沖突二：孩子需要穿高端的衣服嗎？

童裝和成人服裝不一樣。成人服裝因其可重復穿著(zhù)，場(chǎng)合身份需要，自我形象塑造和經(jīng)濟權自由，高端成人服裝是一個(gè)成熟的品類(lèi)。而家長(cháng)普遍不認為孩子需要穿高端的服裝。理由：孩子長(cháng)得快，衣服眨眼就不能穿了，不劃算。孩子不知道愛(ài)護衣物，高端服裝沒(méi)必要。孩子還沒(méi)有掙錢(qián)能力，不應該培養鋪張浪費的習慣。孩子這么小，哪里知道高端，知道精美，等長(cháng)大了才懂……因此，童裝多以自然，環(huán)保，舒適，價(jià)格親民，用過(guò)即棄。

沖突一的解題思路：

國內消費者崇尚國際品牌，在高端消費中更以洋品牌為首選，這是常態(tài)，卻不是新常態(tài)。國內李寧通過(guò)帶領(lǐng)國人驕傲的“國潮”風(fēng)，全年營(yíng)業(yè)收入達105.11億元，同比增長(cháng)18%，凈利潤達到7.15億元，高出歷史最高值30%，天貓國內日秀場(chǎng)同款1000多雙鞋上線(xiàn)1分鐘售光。華為在世界營(yíng)收500強里面排行80名，上市市值大概在1000億美金左右，連續4年超越蘋(píng)果，對于思科、愛(ài)立信等很多國際競爭對手已遠超百倍。在BrandFinance發(fā)布的“2018全球烈酒品牌價(jià)值50強排行榜”中，茅臺品牌價(jià)值位居白酒行業(yè)首位，超越白蘭地和威士忌。特別是90后新銳的消費群體，民族自豪提升，比80后70后更愿意身體力行支持國貨。在電子科技，快速消費品，美妝護膚等領(lǐng)域不乏高端國內品牌，我們在服務(wù)的項目中，非常多的國內企業(yè)對于行業(yè)的理解深度已經(jīng)遠超國外。既然如此，高端國產(chǎn)服裝也有成功的可能。

而打造高端服裝品牌，有一種明顯占據優(yōu)勢的戰略定位方法：文化情感。

品牌其實(shí)是一種自我構建的象征性資源，又稱(chēng)為炫耀性的資源，從這個(gè)維度看品牌是一種符號。你是什么樣的人、什么樣的個(gè)性、什么樣對未來(lái)的需求和期待，就會(huì )選擇什么樣的品牌。品牌是對一個(gè)人的解構和自我實(shí)現，是代替語(yǔ)言的一種產(chǎn)物，除了功效之外，更多的是一種象征價(jià)值，這種象征價(jià)值反應了潛在的社會(huì )認同、自我表達、交際與自尊的需求。如果說(shuō)品牌是象征性，是自我的表達，那服裝品牌則是其中最典型的代表。因為服裝是外顯的，它是象征性、社交性消費的“最大典型”，更適宜嫁接文化與情感，服裝所存在的立場(chǎng)，是一種交際和自我暗示的展示立場(chǎng)，把人們不與外人道的內心世界展示出來(lái)。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明顯大于產(chǎn)品功效，象征意義大于實(shí)用功能。

沖突二的解題思路：

孩子是否有穿高端童裝的需要。取決于家長(cháng)認為孩子從小是否需要理解美，精致，與細膩。顯然，不僅不需要，孩子愛(ài)美在國內似乎帶有貶義。我們的成長(cháng)中，充滿(mǎn)了這種對美的追求的壓抑與成見(jiàn)，為了不讓孩子過(guò)度沉迷打扮，父母就會(huì )灌輸給孩子：打扮是不對的，愛(ài)美是錯誤的，美是沒(méi)有價(jià)值的，看，有個(gè)詞叫“臭美”。在國內的基因里，通常人們會(huì )覺(jué)得美是一件不能公開(kāi)拿到臺面上來(lái)說(shuō)的事情，覺(jué)得孩子愛(ài)美不是一件好事，是“不務(wù)正業(yè)”，不如讀書(shū)。人天性中追求的美觀(guān)、大方被認為是一種很膚淺、沒(méi)有競爭力、沒(méi)有意義、沒(méi)有力量的東西，甚至人們還覺(jué)得如果孩子過(guò)度愛(ài)美，會(huì )分散他對一些更有意義的事情的追求。

然而，美真的沒(méi)有意義嗎？

張愛(ài)玲卻說(shuō)，女生在童年里穿著(zhù)什么樣的衣服，終究大抵就成為什么樣的人。

木心說(shuō)，沒(méi)有審美是絕癥，連知識也救不了。

“喝到一杯好咖啡，聽(tīng)到一段好音樂(lè )，或者看到一本好書(shū)、一部好電影。這些看似無(wú)用卻美好的瞬間，就像生活里的亂玉碎瓊，即使短暫而表面，即使最終也會(huì )歸于幻滅。但它們卻幫助我在異國他鄉里抵擋住了孤獨的侵襲，讓我學(xué)會(huì )用最大的善意去克服生活中的一切苦難，即使在窘迫的時(shí)候，也能好好地、認真地過(guò)好注定平凡的每一天?！边@是一種尋找美好瞬間的能力，面對粗糙平庸的世俗生活，依然會(huì )過(guò)得精彩而充滿(mǎn)希望。

——來(lái)自海外留學(xué)生關(guān)于“美”的分享

孩子小的時(shí)候，要幫他們選擇美麗得體的衣服、精美有益的玩具、品質(zhì)良好的生活用品、印刷精良的經(jīng)典繪本等等。此外，培養孩子一項跟“美”有關(guān)而跟利益無(wú)關(guān)的愛(ài)好吧，比如帶孩子感受自然之美、建筑之美、詩(shī)詞之美、繪畫(huà)之美甚至飲食之美。不為考級拿證、不為升學(xué)加分、不為增加收入，就是為了美美地度過(guò)生活的每一刻。這些會(huì )慢慢滲透，成為孩子精神的共鳴、靈魂的回應、心靈的寄托。

——位媽媽關(guān)于培養孩子“美”的分享

一個(gè)人審美水平的高低，決定了他的競爭力水平，因為審美不僅代表著(zhù)整體思維，也代表著(zhù)細節思維。給孩子好的的禮物，就是培養他的審美力。美商（BQ），全稱(chēng)美麗商數（Beauty Quotient），并不是指一個(gè)人的漂亮程度，而是一個(gè)人對自身形象的關(guān)注程度，對美學(xué)和美感的理解力，甚至包括一個(gè)人在社交中對聲音、儀態(tài)、言行、禮節等一切涉及到個(gè)人外在形象的因素的控制能力。BQ是繼IQ、EQ、AQ之后新興的重要競爭力。從2011年開(kāi)始，美國在原來(lái)STEM教育體系（科學(xué)、技術(shù)、工程、數學(xué)）的基礎上，加入了“ARTS”——藝術(shù)教育，變成了現在流行的STEAM教育。世界教育界不約而同地重視美的教育育，從深層的原因來(lái)看，是因為美育在塑造人才上所具有的重要作用。

至此我們認為，美：即不斷探索和發(fā)現的創(chuàng )造力，被欣賞、被肯定的自信，對世界積極的愛(ài)和希望。這是一種正向的情緒，也是一種幸福的能力，更是一種優(yōu)秀人格的塑造與培養。

觀(guān)看主流的童裝市場(chǎng)：人們對兒童教育都比較單一、落后，直觀(guān)體現在兒童服裝上，就是服裝仍然以艷麗的配色、卡通圖案等低齡化的設計感為主；而不是用更優(yōu)質(zhì)的面料、更精美的設計，來(lái)體現大氣、簡(jiǎn)潔、和諧美觀(guān)等。通過(guò)服裝啟迪一個(gè)孩子對“美”的標準認知和自信，這些重要的教育理念完全都被忽略了。

孩子的東西就應該全都走向可愛(ài)，有趣的趨同中嗎？童趣，也并不是童年的全部，大部分父母對孩子存在俯視的觀(guān)點(diǎn)，始終帶著(zhù)童趣理解孩子，覺(jué)得他的童年活的天性、自然、卡通、有趣就好了，并沒(méi)有以幫助孩子建設人生、啟迪自我為目標和任務(wù)。孩子3-8歲，是一個(gè)人格培養、獨立意識形成、審美培養、自我認知塑造、價(jià)值觀(guān)被建立的重要階段；但是在這些方面，大部分父母都缺乏對孩子有意識的教育和溝通，比如科學(xué)的培養孩子的獨立人格、勇氣、擔當、禮儀、追求、自信、分享、感受愛(ài)的能力、分享愛(ài)的能力等等，當然，包括審美的建立。如果我們的童裝都是追求可愛(ài)，追求滿(mǎn)足一季就丟掉，追求艷麗的顏色卡通的造型為方向，我們怎么去通過(guò)日日穿著(zhù)在身的服裝，建立長(cháng)大后的樣子？應該有一些品牌負責啟迪，建設，自信與優(yōu)雅。以上所說(shuō)的美，不止是高端童裝展示出的設計美，更包含其中的格調之美，品味之美，細節之美，質(zhì)地之美。而我們想創(chuàng )立一個(gè)高端童裝品牌，這些就是我們洞察的市場(chǎng)機會(huì )。正如前文解析的裂帛、Lily一樣，服裝的品牌定位找到人群，找到痛點(diǎn)，找到共鳴。我們相信，國內的精英家庭中，通過(guò)服裝培養審美建立自信的父母認知已經(jīng)覺(jué)醒。

我們將這個(gè)童裝品牌定位在“氣質(zhì)與心靈的啟迪”上。

這一次，服裝成了對未來(lái)的建設的寄托，這一次，童裝不再以“夠用”為標準。在低齡化的國內本土童裝品牌和國際大牌的奢侈童裝之間，終于有了一個(gè)縫隙：一個(gè)質(zhì)地精良，做工精致，設計優(yōu)雅大氣的高端童裝。一個(gè)旨在培養兒童氣質(zhì)，心靈，自信，修養的童裝品牌誕生了。因為對美有深入的執著(zhù)，對孩子有充分的同理心與尊重，對高端收入家庭中父母對孩子的希冀的獨特洞察，對國內整體中低端童裝現狀的不滿(mǎn)足，一個(gè)飽滿(mǎn)的，動(dòng)人的童裝品牌誕生了。

      設計精美、整潔、大方的美，
      品質(zhì)細膩、觸感舒適、穿著(zhù)得體的美，
      服務(wù)熱情又不逾越，貼心真誠的美，
      體驗時(shí)精致裝修、完善設施、精美陳列的美，
      品牌的美，文案的美，畫(huà)面的美，
      應該成為我們品牌的核心驅動(dòng)力。

品牌廣告語(yǔ)：

小時(shí)候的衣服，是長(cháng)大后的禮物。

有人說(shuō)，廣告語(yǔ)的作用是在擦肩而過(guò)的那幾秒鐘內，撞開(kāi)心門(mén)。這句廣告語(yǔ)無(wú)疑就是撞開(kāi)心門(mén)的表達。當這樣的一句話(huà)印在包裝禮盒上時(shí)，拆開(kāi)的過(guò)程都變得充滿(mǎn)儀式感。小時(shí)候的衣服里，藏著(zhù)長(cháng)大的樣子。在孩子還小的時(shí)候，培養一顆感受美，追求美的心，一顆自尊自信的心，一顆見(jiàn)過(guò)愛(ài)，善，美好的心，它們就像是播撒在童年的種子，照映著(zhù)未來(lái)幸福的人生。每一個(gè)父母在閱讀這句話(huà)時(shí)，都難以抵擋它蕩漾出的祝福感。

品牌主色

定位是一個(gè)不斷聚焦的過(guò)程，舍棄的過(guò)程。找到一個(gè)針尖大的優(yōu)勢，切入心智飽和攻擊。這個(gè)理論可以應用在品牌建設的各個(gè)階段，包括服裝的顏色和風(fēng)格，相比大而全，細分領(lǐng)域成功的可能性更大。通過(guò)與客戶(hù)的商議，我們打算將品牌的主色限定在紅色和藍色中，區別于普通童裝明艷紛呈的各種色彩。我們用紅和藍打造出自己獨具特色的識別系統：紅，藍，白，黑是常用色，20%以?xún)妊a充當季流行色，形成獨一無(wú)二的，強烈個(gè)性的，方便識別的，同時(shí)又符合定位高雅，優(yōu)質(zhì) ，經(jīng)典，氣質(zhì)的要求。并為這兩個(gè)顏色，寫(xiě)了一個(gè)故事，衍生出寬廣的意境：

紅和藍的故事

Red and Blue Stories

紅色，是花的顏色，太陽(yáng)的顏色，快樂(lè )的顏色，真誠的顏色，

祝福的顏色，溫暖的顏色，媽媽的吻的顏色。

藍色，是海的顏色，山的顏色，壯闊的顏色，承擔的顏色，

智慧的顏色，平靜的顏色，爸爸的肩膀的顏色。

在服裝的風(fēng)格制定上，我們也繼續努力尋找一個(gè)準確的，有差異的，清晰的風(fēng)格。首先，運動(dòng)是一個(gè)很好的品類(lèi)，運動(dòng)講究舒適性，排汗，耐穿，特別符合孩子的穿著(zhù)場(chǎng)景，每個(gè)孩子都是天生的運動(dòng)員。運動(dòng)風(fēng)在服裝趨勢中不斷攀升，包括成人，更健康輕盈的運動(dòng)生活方式已經(jīng)成為都市流行，運動(dòng)意味著(zhù)時(shí)髦。運動(dòng)與女裝，男裝不斷跨界合作，運動(dòng)鞋搭配連衣裙已經(jīng)比高跟鞋搭配連衣裙更熱門(mén)，更有態(tài)度。

如果做單一的運動(dòng)風(fēng)格會(huì )面臨各大專(zhuān)業(yè)運動(dòng)線(xiàn)品牌的擠壓，而且，運動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品在設計感上，日常穿著(zhù)場(chǎng)景上都會(huì )受限，難免枯燥。所以我們引入了另一個(gè)風(fēng)格與之融合——“時(shí)尚”。創(chuàng )造出一種有時(shí)尚感官，又有運動(dòng)活力，舒適度的輔助風(fēng)格，適應于任何生活場(chǎng)景的“時(shí)尚運動(dòng)”。大膽打破常規運動(dòng)裝的沉悶感，將圖案、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格嫻熟運用、重新組合，賦予運動(dòng)更多靈性與時(shí)尚感。讓時(shí)尚的輕盈走入運動(dòng)，把運動(dòng)帶入生活。我們要運動(dòng)的活力，卻不要運動(dòng)的嚴肅。并限定了運動(dòng)和時(shí)尚的占比——3：7。

品牌風(fēng)格
運動(dòng)不分場(chǎng)景，每個(gè)孩子都是天生運動(dòng)員，世界就是他們的運動(dòng)場(chǎng)。我們用全新視角帶來(lái)摩登時(shí)代的時(shí)尚運動(dòng)童裝，用輕盈、活力、簡(jiǎn)潔的設計感，加以運動(dòng)的優(yōu)質(zhì)科技面料、良好著(zhù)身體驗，舒適自在，讓孩子滿(mǎn)足愛(ài)玩好動(dòng)天性時(shí)仍然潮流、有型。

 最后，我們給品牌命名為“TOYI”，中文翻譯為“脫穎”，簡(jiǎn)單，有親和力，也寓意一份脫穎而出的寄望。

設計欣賞

2.如同一個(gè)禮物，如同一把錘子，把廣告語(yǔ)“小時(shí)候的衣服，是長(cháng)大后的禮物”這枚語(yǔ)言的釘子更深切，更視覺(jué)化地砸入消費者心智中，形成強烈地記憶。

3.紅色的圖形是一件男生的T恤，藍色的圖形是一件女生的裙子。一個(gè)隱喻行業(yè)屬性，又帶著(zhù)好奇，想象力，天真感的有趣圖標！

應用欣賞

畫(huà)冊

      這個(gè)項目做得意義深遠，從“一個(gè)國內自己的高端童裝”的發(fā)愿，到品牌名稱(chēng)，定位，廣告語(yǔ)，顏色，服裝風(fēng)格的制定，再到每一波服裝的審稿，見(jiàn)到一件件擔負“氣質(zhì)與心靈的啟迪”使命的精美童裝的誕生，一個(gè)門(mén)店一個(gè)門(mén)店的開(kāi)啟，一個(gè)秀場(chǎng)一個(gè)秀場(chǎng)的展出，幸福感油然而生，項目組成員都已是父母，感覺(jué)通過(guò)這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，為國內兒童教育投入了正面的作用。在TOYI的首秀“秀出國內范”中，引發(fā)了30萬(wàn)人的關(guān)注，隨后的訂貨會(huì )也反響非凡，極度火爆。

市場(chǎng)對定位在氣質(zhì)的童裝感到驚奇，也感到感動(dòng)，一個(gè)高端國內童裝品牌成立了，它讓我們更相信，不論市場(chǎng)怎么變，品牌規律怎么變，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃怎么變，消費習慣怎么變，讓品牌激發(fā)起人性中追求真善美的本能，是亙古不變的真理。你的衣服里，藏著(zhù)你要的人生，消費者選擇的品牌里，也藏著(zhù)他們要的人生。他們當然會(huì )愛(ài)一個(gè)教人向上的品牌。