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初典核桃油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

作者:非常差異 時(shí)間:2021/03/27 點(diǎn)擊量:6204

處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),具備雄厚的實(shí)力,擁有極好的產(chǎn)品,品牌層面卻不知何去何從。初典核桃油正是這樣的處境。初典擁有萬(wàn)余畝自有核桃基地,董事長(cháng)陳燕被行業(yè)榮稱(chēng)為“核桃女王”,其所研發(fā)創(chuàng )新的核桃品種更是皮薄仁大,品質(zhì)優(yōu)良。我們都知道核桃補腦,營(yíng)養價(jià)值極高,以核桃為原料的核桃油營(yíng)養價(jià)值自然非常之高,但整個(gè)核桃油行業(yè)卻較為落寞,只被少數消費者認知,具有知名度的品牌更是少之又少。如何讓小眾、塔尖的核桃油變成老百姓向往的,愿意嘗試的“日常用油”?如何打開(kāi)消費者認知,讓初典核桃油在廣大核桃油消費市場(chǎng)一炮而紅?這是品牌定位要解決的問(wèn)題。


隨著(zhù)初典核桃油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例的啟動(dòng),越深入了解核桃油,我們越發(fā)現這個(gè)行業(yè)的無(wú)限潛力。我們每天都在吃食用油,卻對它的營(yíng)養價(jià)值知之甚少。食用油的營(yíng)養就在于脂肪酸含量,其中的單不飽和脂肪酸(Omega-9)和多不飽和脂肪酸(Omega-6、Omega-3)是非常重要的營(yíng)養來(lái)源,而Omega-6亞油酸、Omega-3亞麻酸是人體所必需的,且無(wú)法自身合成,必須從外界攝入,尤其是亞麻酸功能營(yíng)養極高,可轉化為機體必需的生命活性因子DHA和EPA,具有益智健腦,暢通血管,穩定心臟等功能,對孕嬰和中老年群體非常好。


一、核桃油,下一個(gè)食用油價(jià)值標地

越來(lái)越多的營(yíng)養學(xué)研究發(fā)現,亞油酸和亞麻酸的營(yíng)養比例應該是消費者選擇油脂最重要的標準,我們典型的傳統飲食食用油中亞油酸:亞麻酸為15:1,比例越高,越會(huì )增加身體炎癥、心血管疾病、中風(fēng)、自身免疫疾病等風(fēng)險,理想的營(yíng)養比例為4-6:1,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是我們的日常食用油中攝取亞油酸過(guò)多,亞麻酸不足,而核桃油中亞油酸和亞麻酸的脂肪酸比例剛好是4-6:1,正是理想型的營(yíng)養膳食比例。核桃油價(jià)值如此之高,但目前仍處于新興的細分食用油市場(chǎng),訴求主要集中在嬰幼兒/老人群體,消費者對其功能的了解主要停留在營(yíng)養益智,補腦,尚無(wú)強勢品牌出現,整體還處于未被大眾所認知階段。但隨著(zhù)人們健康意識的提升,在吃五谷粗糧,講營(yíng)養搭配,健康膳食大勢之下,食用油也開(kāi)始追求營(yíng)養、健康、高品質(zhì),高營(yíng)養價(jià)值的核桃油就是下一個(gè)食用油的價(jià)值標地!


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二、抓住新一代消費需求,建立行業(yè)標準

任何好產(chǎn)品都不會(huì )被埋沒(méi),只是時(shí)機未到。十幾年前,金龍魚(yú)以1:1:1膳食脂肪酸平衡比大獲成功,它的成功在于抓住了當時(shí)第1代食用油消費主流,在人們開(kāi)始關(guān)注食用油的健康營(yíng)養時(shí),金龍魚(yú)性?xún)r(jià)比高卻不談性?xún)r(jià)比改談營(yíng)養,以1:1:1調節營(yíng)養均衡為立足點(diǎn),做平價(jià),滿(mǎn)足大眾消費的產(chǎn)品,吸引了中低端消費群體,不研究飲食結構的最日常的國內基礎消費。而近幾年,橄欖油從剛進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)的不被接受到逐漸走上中高端消費群體的餐桌,橄欖油是行業(yè)中第1次出現漂洋過(guò)海而來(lái)的外國油,第1次把好油做出“特級初榨油的標準,第1次把油做到了禮品級,也是第1個(gè)把降血脂,抗衰老的價(jià)值做到了最大化。橄欖油的成功,是找到了國內消費接軌國際的合適時(shí)機,也正是人們對健康的關(guān)注和需求的要求變高的時(shí)期,所以它能成功吸引中高端消費者。形成了食用油消費主流第二代。


而在當下這個(gè)不斷升級的消費新時(shí)代,像寶潔這樣的大眾化產(chǎn)品已經(jīng)被評價(jià)為“過(guò)時(shí)”,有品質(zhì)的國內消費者尤其是年輕人變得挑剔,開(kāi)始追捧更能滿(mǎn)足自己細分需求的產(chǎn)品,追求高質(zhì)量、個(gè)性化的高端產(chǎn)品?,F在的市場(chǎng),是精細化和去除包裝化廣告化,去追求產(chǎn)品的內涵和功能的時(shí)代,人們會(huì )對消費追求越來(lái)越高,針對性功能性產(chǎn)品受到重視,好的產(chǎn)品贏(yíng)來(lái)機會(huì ),小眾、工匠、高精尖受到追捧,這個(gè)變化趨勢已成為消費主流的第三代。寶潔大廣告、日?;瘯r(shí)代一去不復返。核桃油正是針對第三代消費主流群體,滿(mǎn)足他們的個(gè)性化高端用油需求。在各大母嬰論壇,你會(huì )發(fā)現媽媽們在給寶寶選擇核桃油時(shí),非常謹慎仔細,深扒核桃油的各種產(chǎn)品區分,營(yíng)養成分,追求產(chǎn)品的細節作用,探究產(chǎn)品之間的作用區別,已經(jīng)如此細致專(zhuān)業(yè)了。所以,核桃油品牌的塑造需要告訴消費者什么是科學(xué)的營(yíng)養膳食,什么是好核桃油,好核桃油的標準是什么,核桃油的營(yíng)養,工藝,成分是什么,做好產(chǎn)品的同時(shí),將功能價(jià)值,品牌內涵清晰直觀(guān)表達。


消費者的需求已經(jīng)如此急迫,但核桃油行業(yè)卻沒(méi)有給消費者很好的選擇。競品們的品牌步伐太慢,多以產(chǎn)地,物理冷榨工藝,特級初榨工藝,健康營(yíng)養為品牌訴求,講產(chǎn)地、壓榨工藝、營(yíng)養含量其實(shí)是毫無(wú)差異化和銷(xiāo)售力度的,因為當品牌把一項行業(yè)基礎指標當作主要訴求時(shí),何來(lái)差異化,又如何能吸引消費者購買(mǎi)?核桃油品牌塑造不夠,消費者對它的認知也很淺,什么是好核桃油,核桃油怎么選擇,品牌沒(méi)有給予消費者一個(gè)真正的標準。在核桃油整體還處于未被大眾所認知階段,我們應該如何突破?深入思考之后,我們找到了突破口,何不學(xué)習魯花和長(cháng)壽花,以開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的方式,建立好油標準,建立自己品牌的強勢認知。魯花通過(guò)獨特的“5S純物理壓榨工藝”成為花生油品類(lèi)第1品牌,長(cháng)壽花則提出“金胚胚芽概念”,9顆金胚胚芽1滴長(cháng)壽花,主打珍稀原料,成為玉米油行業(yè)領(lǐng)先者。魯花,長(cháng)壽花,這兩個(gè)品牌都是找準了行業(yè)突破口,提出差異化定位,占據了消費者心智,成為品類(lèi)里的行業(yè)老大。我們要做也是找準突破口,建立行業(yè)標準,成為核桃油品類(lèi)首選品牌。


三、打造品牌定位體系,搶占核桃油最高標準

問(wèn)題來(lái)了,好核桃油的標準是什么?在企業(yè)調研時(shí),這個(gè)問(wèn)題我們問(wèn)了初典核桃油團隊的每個(gè)成員,大家的回答都是一致的,好核桃油的標準就是“原料是當年新核桃,用新核桃仁(剝開(kāi)即榨)榨出來(lái)的油好的!因為核桃剝開(kāi)接觸空氣后不宜保存,核桃仁會(huì )隨著(zhù)時(shí)間而氧化,酸價(jià)值隨之升高,營(yíng)養價(jià)值就會(huì )降低?!痹谧鱿M者調研時(shí),我們也問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題,消費者心里的好核桃油最重要的標準是“由新鮮核桃榨取”。企業(yè)專(zhuān)業(yè)人士所講和消費者心目中的好核桃油標準竟然不謀而合,而市場(chǎng)上竟無(wú)一品牌占領(lǐng)“新鮮”這一關(guān)鍵詞,那我們是否能以“新鮮”樹(shù)立好核桃油標準?又一權威觀(guān)點(diǎn)給了我們絕對的信心。在食用油行業(yè),“酸價(jià)”是評定油質(zhì)量等級最重要的指標,油脂的酸價(jià)和過(guò)氧化值越高,油脂的品質(zhì)也就越低,酸價(jià)越小,油脂質(zhì)量越好,新鮮度和精煉程度越好,而核桃仁存放時(shí)間越長(cháng),酸價(jià)值就越高,營(yíng)養值也越低,也就是說(shuō)越不新鮮的核桃榨出來(lái)的油品質(zhì)越不好,新鮮的核桃油酸價(jià)含量最低,營(yíng)養成分得到最大保留。但“酸價(jià)”二字對于消費者來(lái)說(shuō)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化,如何用直觀(guān)的,可感知的,有力的方式表達初典核桃油的新鮮?


初典核桃油:洞悉消費需求,樹(shù)立行業(yè)標準,讓產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售力


“鮮果·新仁·定義好油”品牌定位戰略牢牢搶占核桃油“新鮮”最高標準。


鮮果,新鮮采摘的核桃果;新仁,新鮮剝開(kāi)的核桃仁;定義好油,定義好核桃油標準。鮮果·新仁·定義好油,區隔工藝、營(yíng)養等同質(zhì)化競品,以“新鮮”樹(shù)立標準。


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對行業(yè),我們的“鮮果”和“新仁”就是對酸價(jià)低,營(yíng)養價(jià)值高的好的保障,占據行業(yè)制高點(diǎn),定義好油標準。


搶占“新鮮”為核桃油行業(yè)的標準,把初典作為標準的制定者,占據最高。就像當年的魯花以“5S純物理壓榨” 占據花生油制高點(diǎn),長(cháng)壽花以“金胚胚芽做好油” 占據玉米油制高點(diǎn)一樣。核桃油行業(yè)也沒(méi)有標準,僅僅以國標的“酸價(jià)”不足以讓消費者感受?!磅r果”“新仁”兩個(gè)點(diǎn),在源頭上把“新鮮”這個(gè)不可感知的詞描述到具象,可感知。


對消費者,調研中消費者認為好核桃油的最高標準應該是由新鮮核桃榨取,我們搶占了“鮮”就搶占了消費者心智中最有力的標地。另外,選購食品,消費者最關(guān)心的就是安全和品質(zhì)。如何讓消費者感知到真實(shí)的原材料,安心的品質(zhì),是深處信任危機中的食品行業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)路徑。鮮果·新仁,就是真實(shí)新鮮原材料和高品質(zhì)的最佳表達。


對企業(yè),“鮮果·新仁·定義好油”無(wú)疑為企業(yè)在紛雜的市場(chǎng)競爭中找到了定海神針,找到了明確的發(fā)展之路。


以后它會(huì )成為我們最大的核心優(yōu)勢和基因,也會(huì )成為我們跟別人的核桃油不一樣的一張好牌。在“鮮果·新仁·定義好油”定位的帶領(lǐng)下,初典以良心做好油,真正實(shí)現高端、放心、營(yíng)養核桃油的領(lǐng)先者之路。


在品牌定位之下,我們更開(kāi)創(chuàng )“原鮮冷榨”核桃油新品類(lèi):

“原鮮冷榨”核桃油


將“鮮”的概念進(jìn)一步強化,實(shí)現自我符號化;同時(shí)加入“原”,表示純天然,無(wú)添加,真實(shí);“冷榨”表示最高、好的的技術(shù)。組合成“原鮮冷榨”核桃油,成為初典專(zhuān)屬的品牌烙印,產(chǎn)品的高價(jià)值記憶點(diǎn)。它不僅補充定位,完善定位,“原鮮冷榨”核桃油在未來(lái),甚至會(huì )成為更優(yōu)于“特級初榨”“物理壓榨”“低溫壓榨”的現有核桃油的標準,消費者會(huì )以這個(gè)核桃油是不是“原鮮冷榨”的而評定一款核桃油的價(jià)值高低。


同時(shí)以五大原鮮標準做定位支撐:從種植到生產(chǎn)全覆蓋

1。鮮果采摘

1年1收, 每一滴核桃油源自當年采摘的鮮果。

2。鮮仁榨取

剝開(kāi)即榨,顆顆完整,不囤積核桃碎料。

3。鮮度冷榨

冷榨保鮮,不破壞珍貴營(yíng)養源。

4。鮮藏低溫

低溫儲存鎖鮮。

5。鮮產(chǎn)半徑

自家產(chǎn)地,不從農戶(hù)家收集核桃原料,保障品質(zhì)統一的同時(shí),從采摘到成品罐裝,縮短物流更加新鮮。


廣告語(yǔ)“只選1季堅果,堅持1剝即榨”,用數字化形式更直觀(guān)具象地說(shuō)明了什么是鮮果,什么是新仁。只選取最新一季的新鮮果實(shí),一剝開(kāi)立即榨取,把控時(shí)機,不流失營(yíng)養,給人非常新鮮營(yíng)養的感覺(jué)。初典堅持兩個(gè)“1”,全心保障品質(zhì),還原最純真的營(yíng)養。


在食品行業(yè),很多品牌的原料都是采購或代工,擁有自有基地的很少,擁有萬(wàn)畝如此大面積的核桃基地的更少,而原料的把控是產(chǎn)品品質(zhì)最關(guān)鍵的源頭,所以我們非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)將初典萬(wàn)畝自有核桃基地特有優(yōu)勢提煉為品牌背書(shū)——“10000畝自家山湖產(chǎn)區,限定級專(zhuān)屬品質(zhì)”,數字化10000畝自家山湖產(chǎn)區強調自有天然基地優(yōu)勢,限定級專(zhuān)屬品質(zhì)強調產(chǎn)品的珍稀性,可靠性,同時(shí)也奠定了初典作為高端品牌的屬性。


初典核桃油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例


產(chǎn)品規劃,價(jià)值提升

品牌定位系統之后,產(chǎn)品重新規劃。60%消費者購買(mǎi)核桃油是給寶寶添加輔食,補充DHA,益智健腦,而且相比保健品補充DHA,90%的媽媽會(huì )選擇核桃油,因為核桃油屬于天然產(chǎn)品,食物的營(yíng)養攝取更安全。孕嬰是主要消費市場(chǎng),因此我們將產(chǎn)品主力也放在孕嬰市場(chǎng),主推“孕嬰裝”——嬰幼兒營(yíng)養專(zhuān)用“原鮮冷榨”核桃油??傎u(mài)點(diǎn):寶寶輔食滴一滴,黃金營(yíng)養,親和吸收,另外針對功能,營(yíng)養,價(jià)值等,提煉出“思考力,記憶力,觀(guān)察力,親和力,成長(cháng)力,天然力”六大分賣(mài)點(diǎn),用更多理由說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)。由此我們不是普通的食用油,而是對孕嬰群體有益的健康營(yíng)養油,功能價(jià)值更高,比普通油更有營(yíng)養,比DHA保健品更天然。


核桃油對中老年群體健康也有益,調節三高,調節心腦血管疾病,還可以補充我們日常飲食中缺少的Omega-3,很適合全家一起食用,故推出“家庭裝”系列——經(jīng)典“健康原榨”核桃油,主賣(mài)點(diǎn):亞麻酸與亞油酸的1:5碰撞,吃出健康營(yíng)養新高度,家庭裝主賣(mài)點(diǎn)特意把亞麻酸和亞油酸的比例寫(xiě)出來(lái),讓消費者去百度,去了解。另外,送禮送健康是好的的,因核桃油的健康營(yíng)養、高價(jià)值特性,開(kāi)發(fā)了兩款禮盒裝,“原鮮冷榨”核桃油·悠然之禮——新鮮,鎖取珍貴營(yíng)養;純正,零添加自然之禮;“原鮮冷榨”核桃油·至臻之禮——天賜珍稀營(yíng)養,點(diǎn)滴尊寵身心。共“孕嬰裝”、“家庭裝”、“禮盒裝”三大系列。


品牌提案結束后,初典總經(jīng)理崔總十分滿(mǎn)意地說(shuō),“你們的品牌方案超出了我預期的滿(mǎn)意度的30%,能想象得到你們背后付出的努力”,客戶(hù)的認可和贊賞是我們非常差異深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)公司最大的動(dòng)力。


三、品牌視覺(jué)形象升級,客戶(hù)說(shuō)看到包裝就想買(mǎi)

品牌戰略完成之后,品牌設計全新升級。非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的品牌設計最大的優(yōu)勢就是準確創(chuàng )意,把差異化品牌戰略準確表達,做有銷(xiāo)售力的設計??蛻?hù)在看完設計提案后說(shuō),“我們整個(gè)團隊都覺(jué)得賣(mài)貨沒(méi)問(wèn)題了;而且還可以提高一下產(chǎn)品的價(jià)格?!比绱烁咴u價(jià)是因為我們在設計上的準確和精益,同時(shí)做了很多行業(yè)所未見(jiàn)的創(chuàng )新和差異,讓產(chǎn)品本身自帶銷(xiāo)售力。


部分設計展示:

1.LOGO

初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖,天然生態(tài),山清水秀,所以我們的logo設計也充分利用了這一品牌獨有元素,將基地的天然風(fēng)貌以版畫(huà)的處理手法呈現,山水,青龍,飛鳥(niǎo),核桃樹(shù),勾勒出一副自然,生態(tài)之境;結合拼音的細節精修,葉子元素點(diǎn)綴組成一個(gè)歐式風(fēng)格圖標,立顯時(shí)尚、大牌、品質(zhì)之感;中文選擇極具美感的襯線(xiàn)字體,與圖形組合,顏色選擇高雅的湖綠色,是青皮核桃的綠,新鮮的綠,親近的綠,全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。


初典核桃油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例


2.品牌icon

設計系統化,將廣告語(yǔ),品牌背書(shū),品類(lèi)名,品牌故事,5大原鮮標準設計成圖標,在未來(lái)應用上更統一,更方便。



初典核桃油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

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3.品牌主形象


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4.孕嬰市場(chǎng)專(zhuān)用主形象


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5.瓶貼

初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝,瓶貼創(chuàng )新三面貼,區別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設計,全包太過(guò)密實(shí),看不到里面的實(shí)物,缺少親近感;正反面貼又限于瓶身尺寸較小,承載信息有限,所以我們大膽選擇三面貼,正面展示最直觀(guān)的品名和廣告語(yǔ),右側面展示產(chǎn)品基礎信息,增加左側的5大原鮮冷榨標準,給消費者更充分的購買(mǎi)理由。當消費者從貨架旁走過(guò),首先是視線(xiàn)45°角側面5大原鮮標準抓住她的眼球,緊接著(zhù)看到正面主體信息,更具說(shuō)服力。


孕嬰裝瓶貼——


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6.瓶貼及外包裝效果


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7.禮盒包裝


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8.品牌畫(huà)冊(部分)


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品牌戰略和設計整套完成之后,初典團隊和我們項目組都信心滿(mǎn)滿(mǎn),賣(mài)貨絕對沒(méi)問(wèn)題,銷(xiāo)量翻番不在話(huà)下。初典核桃油包裝打印的樣品正放在我們辦公室,很多客戶(hù)看到之后第1句話(huà)就說(shuō),“看到這個(gè)包裝有想買(mǎi)的欲望”,初次看到初典核桃油的客戶(hù)都有如此沖動(dòng),經(jīng)過(guò)系統的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播之后,其品牌力,知名度,市場(chǎng)銷(xiāo)量都將快速提升。


深圳非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃,就是用差異化、有銷(xiāo)售力的品牌戰略,有銷(xiāo)售力的設計包裝,讓產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售力,讓消費者一眼傾心。

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