處于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具備雄厚的實(shí)力，擁有極好的產(chǎn)品，品牌層面卻不知何去何從。初典核桃油正是這樣的處境。初典擁有萬(wàn)余畝自有核桃基地，董事長(cháng)陳燕被行業(yè)榮稱(chēng)為“核桃女王”，其所研發(fā)創(chuàng )新的核桃品種更是皮薄仁大，品質(zhì)優(yōu)良。我們都知道核桃補腦，營(yíng)養價(jià)值極高，以核桃為原料的核桃油營(yíng)養價(jià)值自然非常之高，但整個(gè)核桃油行業(yè)卻較為落寞，只被少數消費者認知，具有知名度的品牌更是少之又少。如何讓小眾、塔尖的核桃油變成老百姓向往的，愿意嘗試的“日常用油”？如何打開(kāi)消費者認知，讓初典核桃油在廣大核桃油消費市場(chǎng)一炮而紅？這是品牌定位要解決的問(wèn)題。

隨著(zhù)初典核桃油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例的啟動(dòng)，越深入了解核桃油，我們越發(fā)現這個(gè)行業(yè)的無(wú)限潛力。我們每天都在吃食用油，卻對它的營(yíng)養價(jià)值知之甚少。食用油的營(yíng)養就在于脂肪酸含量，其中的單不飽和脂肪酸（Omega-9）和多不飽和脂肪酸（Omega-6、Omega-3）是非常重要的營(yíng)養來(lái)源，而Omega-6亞油酸、Omega-3亞麻酸是人體所必需的，且無(wú)法自身合成，必須從外界攝入，尤其是亞麻酸功能營(yíng)養極高，可轉化為機體必需的生命活性因子DHA和EPA，具有益智健腦，暢通血管，穩定心臟等功能，對孕嬰和中老年群體非常好。

一、核桃油，下一個(gè)食用油價(jià)值標地

越來(lái)越多的營(yíng)養學(xué)研究發(fā)現，亞油酸和亞麻酸的營(yíng)養比例應該是消費者選擇油脂最重要的標準，我們典型的傳統飲食食用油中亞油酸：亞麻酸為15:1，比例越高，越會(huì )增加身體炎癥、心血管疾病、中風(fēng)、自身免疫疾病等風(fēng)險，理想的營(yíng)養比例為4-6:1，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是我們的日常食用油中攝取亞油酸過(guò)多，亞麻酸不足，而核桃油中亞油酸和亞麻酸的脂肪酸比例剛好是4-6:1，正是理想型的營(yíng)養膳食比例。核桃油價(jià)值如此之高，但目前仍處于新興的細分食用油市場(chǎng)，訴求主要集中在嬰幼兒/老人群體，消費者對其功能的了解主要停留在營(yíng)養益智，補腦，尚無(wú)強勢品牌出現，整體還處于未被大眾所認知階段。但隨著(zhù)人們健康意識的提升，在吃五谷粗糧，講營(yíng)養搭配，健康膳食大勢之下，食用油也開(kāi)始追求營(yíng)養、健康、高品質(zhì)，高營(yíng)養價(jià)值的核桃油就是下一個(gè)食用油的價(jià)值標地！

二、抓住新一代消費需求，建立行業(yè)標準

任何好產(chǎn)品都不會(huì )被埋沒(méi)，只是時(shí)機未到。十幾年前，金龍魚(yú)以1:1:1膳食脂肪酸平衡比大獲成功，它的成功在于抓住了當時(shí)第1代食用油消費主流，在人們開(kāi)始關(guān)注食用油的健康營(yíng)養時(shí)，金龍魚(yú)性?xún)r(jià)比高卻不談性?xún)r(jià)比改談營(yíng)養，以1:1:1調節營(yíng)養均衡為立足點(diǎn)，做平價(jià)，滿(mǎn)足大眾消費的產(chǎn)品，吸引了中低端消費群體，不研究飲食結構的最日常的國內基礎消費。而近幾年，橄欖油從剛進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)的不被接受到逐漸走上中高端消費群體的餐桌，橄欖油是行業(yè)中第1次出現漂洋過(guò)海而來(lái)的外國油，第1次把好油做出“特級初榨油的標準，第1次把油做到了禮品級，也是第1個(gè)把降血脂，抗衰老的價(jià)值做到了最大化。橄欖油的成功，是找到了國內消費接軌國際的合適時(shí)機，也正是人們對健康的關(guān)注和需求的要求變高的時(shí)期，所以它能成功吸引中高端消費者。形成了食用油消費主流第二代。

而在當下這個(gè)不斷升級的消費新時(shí)代，像寶潔這樣的大眾化產(chǎn)品已經(jīng)被評價(jià)為“過(guò)時(shí)”，有品質(zhì)的國內消費者尤其是年輕人變得挑剔，開(kāi)始追捧更能滿(mǎn)足自己細分需求的產(chǎn)品，追求高質(zhì)量、個(gè)性化的高端產(chǎn)品?，F在的市場(chǎng)，是精細化和去除包裝化廣告化，去追求產(chǎn)品的內涵和功能的時(shí)代，人們會(huì )對消費追求越來(lái)越高，針對性功能性產(chǎn)品受到重視，好的產(chǎn)品贏(yíng)來(lái)機會(huì )，小眾、工匠、高精尖受到追捧，這個(gè)變化趨勢已成為消費主流的第三代。寶潔大廣告、日?；瘯r(shí)代一去不復返。核桃油正是針對第三代消費主流群體，滿(mǎn)足他們的個(gè)性化高端用油需求。在各大母嬰論壇，你會(huì )發(fā)現媽媽們在給寶寶選擇核桃油時(shí)，非常謹慎仔細，深扒核桃油的各種產(chǎn)品區分，營(yíng)養成分，追求產(chǎn)品的細節作用，探究產(chǎn)品之間的作用區別，已經(jīng)如此細致專(zhuān)業(yè)了。所以，核桃油品牌的塑造需要告訴消費者什么是科學(xué)的營(yíng)養膳食，什么是好核桃油，好核桃油的標準是什么，核桃油的營(yíng)養，工藝，成分是什么，做好產(chǎn)品的同時(shí)，將功能價(jià)值，品牌內涵清晰直觀(guān)表達。

消費者的需求已經(jīng)如此急迫，但核桃油行業(yè)卻沒(méi)有給消費者很好的選擇。競品們的品牌步伐太慢，多以產(chǎn)地，物理冷榨工藝，特級初榨工藝，健康營(yíng)養為品牌訴求，講產(chǎn)地、壓榨工藝、營(yíng)養含量其實(shí)是毫無(wú)差異化和銷(xiāo)售力度的，因為當品牌把一項行業(yè)基礎指標當作主要訴求時(shí)，何來(lái)差異化，又如何能吸引消費者購買(mǎi)？核桃油品牌塑造不夠，消費者對它的認知也很淺，什么是好核桃油，核桃油怎么選擇，品牌沒(méi)有給予消費者一個(gè)真正的標準。在核桃油整體還處于未被大眾所認知階段，我們應該如何突破？深入思考之后，我們找到了突破口，何不學(xué)習魯花和長(cháng)壽花，以開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的方式，建立好油標準，建立自己品牌的強勢認知。魯花通過(guò)獨特的“5S純物理壓榨工藝”成為花生油品類(lèi)第1品牌，長(cháng)壽花則提出“金胚胚芽概念”，9顆金胚胚芽1滴長(cháng)壽花，主打珍稀原料，成為玉米油行業(yè)領(lǐng)先者。魯花，長(cháng)壽花，這兩個(gè)品牌都是找準了行業(yè)突破口，提出差異化定位，占據了消費者心智，成為品類(lèi)里的行業(yè)老大。我們要做也是找準突破口，建立行業(yè)標準，成為核桃油品類(lèi)首選品牌。

三、打造品牌定位體系，搶占核桃油最高標準

問(wèn)題來(lái)了，好核桃油的標準是什么？在企業(yè)調研時(shí)，這個(gè)問(wèn)題我們問(wèn)了初典核桃油團隊的每個(gè)成員，大家的回答都是一致的，好核桃油的標準就是“原料是當年新核桃，用新核桃仁（剝開(kāi)即榨）榨出來(lái)的油好的！因為核桃剝開(kāi)接觸空氣后不宜保存，核桃仁會(huì )隨著(zhù)時(shí)間而氧化，酸價(jià)值隨之升高，營(yíng)養價(jià)值就會(huì )降低?！痹谧鱿M者調研時(shí)，我們也問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，消費者心里的好核桃油最重要的標準是“由新鮮核桃榨取”。企業(yè)專(zhuān)業(yè)人士所講和消費者心目中的好核桃油標準竟然不謀而合，而市場(chǎng)上竟無(wú)一品牌占領(lǐng)“新鮮”這一關(guān)鍵詞，那我們是否能以“新鮮”樹(shù)立好核桃油標準？又一權威觀(guān)點(diǎn)給了我們絕對的信心。在食用油行業(yè)，“酸價(jià)”是評定油質(zhì)量等級最重要的指標，油脂的酸價(jià)和過(guò)氧化值越高，油脂的品質(zhì)也就越低，酸價(jià)越小，油脂質(zhì)量越好，新鮮度和精煉程度越好，而核桃仁存放時(shí)間越長(cháng)，酸價(jià)值就越高，營(yíng)養值也越低，也就是說(shuō)越不新鮮的核桃榨出來(lái)的油品質(zhì)越不好，新鮮的核桃油酸價(jià)含量最低，營(yíng)養成分得到最大保留。但“酸價(jià)”二字對于消費者來(lái)說(shuō)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，如何用直觀(guān)的，可感知的，有力的方式表達初典核桃油的新鮮？

初典核桃油：洞悉消費需求，樹(shù)立行業(yè)標準，讓產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售力

“鮮果·新仁·定義好油”品牌定位戰略牢牢搶占核桃油“新鮮”最高標準。

鮮果，新鮮采摘的核桃果；新仁，新鮮剝開(kāi)的核桃仁；定義好油，定義好核桃油標準。鮮果·新仁·定義好油，區隔工藝、營(yíng)養等同質(zhì)化競品，以“新鮮”樹(shù)立標準。

對行業(yè)，我們的“鮮果”和“新仁”就是對酸價(jià)低，營(yíng)養價(jià)值高的好的保障，占據行業(yè)制高點(diǎn)，定義好油標準。

搶占“新鮮”為核桃油行業(yè)的標準，把初典作為標準的制定者，占據最高。就像當年的魯花以“5S純物理壓榨” 占據花生油制高點(diǎn)，長(cháng)壽花以“金胚胚芽做好油” 占據玉米油制高點(diǎn)一樣。核桃油行業(yè)也沒(méi)有標準，僅僅以國標的“酸價(jià)”不足以讓消費者感受?！磅r果”“新仁”兩個(gè)點(diǎn)，在源頭上把“新鮮”這個(gè)不可感知的詞描述到具象，可感知。

對消費者，調研中消費者認為好核桃油的最高標準應該是由新鮮核桃榨取，我們搶占了“鮮”就搶占了消費者心智中最有力的標地。另外，選購食品，消費者最關(guān)心的就是安全和品質(zhì)。如何讓消費者感知到真實(shí)的原材料，安心的品質(zhì)，是深處信任危機中的食品行業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)路徑。鮮果·新仁，就是真實(shí)新鮮原材料和高品質(zhì)的最佳表達。

對企業(yè)，“鮮果·新仁·定義好油”無(wú)疑為企業(yè)在紛雜的市場(chǎng)競爭中找到了定海神針，找到了明確的發(fā)展之路。

以后它會(huì )成為我們最大的核心優(yōu)勢和基因，也會(huì )成為我們跟別人的核桃油不一樣的一張好牌。在“鮮果·新仁·定義好油”定位的帶領(lǐng)下，初典以良心做好油，真正實(shí)現高端、放心、營(yíng)養核桃油的領(lǐng)先者之路。

在品牌定位之下，我們更開(kāi)創(chuàng )“原鮮冷榨”核桃油新品類(lèi)：

“原鮮冷榨”核桃油

將“鮮”的概念進(jìn)一步強化，實(shí)現自我符號化；同時(shí)加入“原”，表示純天然，無(wú)添加，真實(shí)；“冷榨”表示最高、好的的技術(shù)。組合成“原鮮冷榨”核桃油，成為初典專(zhuān)屬的品牌烙印，產(chǎn)品的高價(jià)值記憶點(diǎn)。它不僅補充定位，完善定位，“原鮮冷榨”核桃油在未來(lái)，甚至會(huì )成為更優(yōu)于“特級初榨”“物理壓榨”“低溫壓榨”的現有核桃油的標準，消費者會(huì )以這個(gè)核桃油是不是“原鮮冷榨”的而評定一款核桃油的價(jià)值高低。

同時(shí)以五大原鮮標準做定位支撐：從種植到生產(chǎn)全覆蓋

1。鮮果采摘

1年1收， 每一滴核桃油源自當年采摘的鮮果。

2。鮮仁榨取

剝開(kāi)即榨，顆顆完整，不囤積核桃碎料。

3。鮮度冷榨

冷榨保鮮，不破壞珍貴營(yíng)養源。

4。鮮藏低溫

低溫儲存鎖鮮。

5。鮮產(chǎn)半徑

自家產(chǎn)地，不從農戶(hù)家收集核桃原料，保障品質(zhì)統一的同時(shí)，從采摘到成品罐裝，縮短物流更加新鮮。

廣告語(yǔ)“只選1季堅果，堅持1剝即榨”，用數字化形式更直觀(guān)具象地說(shuō)明了什么是鮮果，什么是新仁。只選取最新一季的新鮮果實(shí)，一剝開(kāi)立即榨取，把控時(shí)機，不流失營(yíng)養，給人非常新鮮營(yíng)養的感覺(jué)。初典堅持兩個(gè)“1”，全心保障品質(zhì)，還原最純真的營(yíng)養。

在食品行業(yè)，很多品牌的原料都是采購或代工，擁有自有基地的很少，擁有萬(wàn)畝如此大面積的核桃基地的更少，而原料的把控是產(chǎn)品品質(zhì)最關(guān)鍵的源頭，所以我們非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)將初典萬(wàn)畝自有核桃基地特有優(yōu)勢提煉為品牌背書(shū)——“10000畝自家山湖產(chǎn)區，限定級專(zhuān)屬品質(zhì)”，數字化10000畝自家山湖產(chǎn)區強調自有天然基地優(yōu)勢，限定級專(zhuān)屬品質(zhì)強調產(chǎn)品的珍稀性，可靠性，同時(shí)也奠定了初典作為高端品牌的屬性。

產(chǎn)品規劃，價(jià)值提升

品牌定位系統之后，產(chǎn)品重新規劃。60%消費者購買(mǎi)核桃油是給寶寶添加輔食，補充DHA，益智健腦，而且相比保健品補充DHA，90%的媽媽會(huì )選擇核桃油，因為核桃油屬于天然產(chǎn)品，食物的營(yíng)養攝取更安全。孕嬰是主要消費市場(chǎng)，因此我們將產(chǎn)品主力也放在孕嬰市場(chǎng)，主推“孕嬰裝”——嬰幼兒營(yíng)養專(zhuān)用“原鮮冷榨”核桃油?？傎u(mài)點(diǎn)：寶寶輔食滴一滴，黃金營(yíng)養，親和吸收，另外針對功能，營(yíng)養，價(jià)值等，提煉出“思考力，記憶力，觀(guān)察力，親和力，成長(cháng)力，天然力”六大分賣(mài)點(diǎn)，用更多理由說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi)。由此我們不是普通的食用油，而是對孕嬰群體有益的健康營(yíng)養油，功能價(jià)值更高，比普通油更有營(yíng)養，比DHA保健品更天然。

核桃油對中老年群體健康也有益，調節三高，調節心腦血管疾病，還可以補充我們日常飲食中缺少的Omega-3，很適合全家一起食用，故推出“家庭裝”系列——經(jīng)典“健康原榨”核桃油，主賣(mài)點(diǎn)：亞麻酸與亞油酸的1:5碰撞，吃出健康營(yíng)養新高度，家庭裝主賣(mài)點(diǎn)特意把亞麻酸和亞油酸的比例寫(xiě)出來(lái)，讓消費者去百度，去了解。另外，送禮送健康是好的的，因核桃油的健康營(yíng)養、高價(jià)值特性，開(kāi)發(fā)了兩款禮盒裝，“原鮮冷榨”核桃油·悠然之禮——新鮮，鎖取珍貴營(yíng)養；純正，零添加自然之禮；“原鮮冷榨”核桃油·至臻之禮——天賜珍稀營(yíng)養，點(diǎn)滴尊寵身心。共“孕嬰裝”、“家庭裝”、“禮盒裝”三大系列。

品牌提案結束后，初典總經(jīng)理崔總十分滿(mǎn)意地說(shuō)，“你們的品牌方案超出了我預期的滿(mǎn)意度的30%，能想象得到你們背后付出的努力”，客戶(hù)的認可和贊賞是我們非常差異深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)公司最大的動(dòng)力。

三、品牌視覺(jué)形象升級，客戶(hù)說(shuō)看到包裝就想買(mǎi)

品牌戰略完成之后，品牌設計全新升級。非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的品牌設計最大的優(yōu)勢就是準確創(chuàng )意，把差異化品牌戰略準確表達，做有銷(xiāo)售力的設計?？蛻?hù)在看完設計提案后說(shuō)，“我們整個(gè)團隊都覺(jué)得賣(mài)貨沒(méi)問(wèn)題了；而且還可以提高一下產(chǎn)品的價(jià)格?！比绱烁咴u價(jià)是因為我們在設計上的準確和精益，同時(shí)做了很多行業(yè)所未見(jiàn)的創(chuàng )新和差異，讓產(chǎn)品本身自帶銷(xiāo)售力。

部分設計展示：

1.LOGO

初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖，天然生態(tài)，山清水秀，所以我們的logo設計也充分利用了這一品牌獨有元素，將基地的天然風(fēng)貌以版畫(huà)的處理手法呈現，山水，青龍，飛鳥(niǎo)，核桃樹(shù)，勾勒出一副自然，生態(tài)之境；結合拼音的細節精修，葉子元素點(diǎn)綴組成一個(gè)歐式風(fēng)格圖標，立顯時(shí)尚、大牌、品質(zhì)之感；中文選擇極具美感的襯線(xiàn)字體，與圖形組合，顏色選擇高雅的湖綠色，是青皮核桃的綠，新鮮的綠，親近的綠，全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。

2.品牌icon

設計系統化，將廣告語(yǔ)，品牌背書(shū)，品類(lèi)名，品牌故事，5大原鮮標準設計成圖標，在未來(lái)應用上更統一，更方便。

3.品牌主形象

4.孕嬰市場(chǎng)專(zhuān)用主形象

5.瓶貼

初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝，瓶貼創(chuàng )新三面貼，區別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設計，全包太過(guò)密實(shí)，看不到里面的實(shí)物，缺少親近感；正反面貼又限于瓶身尺寸較小，承載信息有限，所以我們大膽選擇三面貼，正面展示最直觀(guān)的品名和廣告語(yǔ)，右側面展示產(chǎn)品基礎信息，增加左側的5大原鮮冷榨標準，給消費者更充分的購買(mǎi)理由。當消費者從貨架旁走過(guò)，首先是視線(xiàn)45°角側面5大原鮮標準抓住她的眼球，緊接著(zhù)看到正面主體信息，更具說(shuō)服力。

孕嬰裝瓶貼——

6.瓶貼及外包裝效果

7.禮盒包裝

8.品牌畫(huà)冊（部分）

品牌戰略和設計整套完成之后，初典團隊和我們項目組都信心滿(mǎn)滿(mǎn)，賣(mài)貨絕對沒(méi)問(wèn)題，銷(xiāo)量翻番不在話(huà)下。初典核桃油包裝打印的樣品正放在我們辦公室，很多客戶(hù)看到之后第1句話(huà)就說(shuō)，“看到這個(gè)包裝有想買(mǎi)的欲望”，初次看到初典核桃油的客戶(hù)都有如此沖動(dòng)，經(jīng)過(guò)系統的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播之后，其品牌力，知名度，市場(chǎng)銷(xiāo)量都將快速提升。

深圳非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是用差異化、有銷(xiāo)售力的品牌戰略，有銷(xiāo)售力的設計包裝，讓產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售力，讓消費者一眼傾心。