B2B 的工業(yè)品定位、營(yíng)銷(xiāo)有幾大難題，非常差異在服務(wù)眾多 B2B 的客戶(hù)中總結到這些規律：
1、技術(shù)與市場(chǎng)之間的巨大鴻溝。
B2B 企業(yè)擁有引以為傲的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品，但往往是企業(yè)自己門(mén)清，行業(yè)外的人很難理解。但大宗采購時(shí)的決策者大概率都是行業(yè)外的人，此時(shí)理解企業(yè)和決策成本很高。這是需要企業(yè)“研發(fā)市場(chǎng)化”，不要沉浸在技術(shù)的自我視角中，而把晦澀的技術(shù)語(yǔ)言轉換成市場(chǎng)語(yǔ)言，同時(shí)，又要“市場(chǎng)研發(fā)化”，把市場(chǎng)需求轉換成生產(chǎn)要素，讓技術(shù)和市場(chǎng)成為彼此依附，語(yǔ)言共通的兩條纏繞線(xiàn)。
技術(shù)被理解了就是先驅?zhuān)槐焕斫饩褪窍攘?。搭建起消費視角的橋梁，跨越技術(shù)與市場(chǎng)之間的鴻溝，讓“賣(mài)點(diǎn)”變成“買(mǎi)點(diǎn)”（客戶(hù)的需求）是常見(jiàn)的第1難題。美的不是變頻空調的發(fā)明者，卻憑借“一晚一度電”完成了變頻技術(shù)和消費需求之間的轉換。
2、品牌基礎薄弱，形象陳舊，缺乏品牌拉力。
通常，B2B 企業(yè)、工業(yè)品因為屬于技術(shù)密集型或資本密集型行業(yè)，壁壘高，行業(yè)更新迭代緩慢，因此品牌建設、市場(chǎng)推廣等為競爭服務(wù)的配套資源相應發(fā)展緩慢。整個(gè)行業(yè)對比激烈的快消品競爭，屬于粗放期，普遍不重視品牌建設，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源呈碎片化，品牌形象滯后，難以呈現品牌統一性和影響力，更難以生動(dòng)化、場(chǎng)景化、差異化的、有吸引力的展示自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。銷(xiāo)售工作依靠渠道和人力，品牌沒(méi)有發(fā)揮本應發(fā)揮的拉力和溢價(jià)。
3、產(chǎn)品要服務(wù)化，服務(wù)要產(chǎn)品化。
產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界越來(lái)越融合。面對輸出產(chǎn)品的企業(yè)，我們要加強服務(wù)，提升附加值和不可取代性，從而增持產(chǎn)品之外的溢價(jià)能力，避免陷入價(jià)格戰。面對輸出服務(wù)的企業(yè)，我們要想辦法讓服務(wù)產(chǎn)品化，像打造標準產(chǎn)品一樣打造服務(wù)，讓非標變成標準，增強客戶(hù)信賴(lài)和依賴(lài)。
4、針對非大眾的垂直傳播，難以發(fā)力。
營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，大多被熟知的是“大眾化傳播”。如：自媒體、社交媒體、電視廣告、分眾廣告等。B2B 的市場(chǎng)推廣不是大眾傳播，它是針對極小的有需求者和決策者做的精準投放。如垂直媒體、高端峰會(huì )、學(xué)術(shù)交流、展覽會(huì )、搜索引擎的建設，我們曾服務(wù)一個(gè)衛浴企業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在游輪上把世界各地的家裝設計師組織起來(lái)，舉辦酒會(huì )，展示企業(yè)對設計師定制化產(chǎn)品的優(yōu)勢，典型基于圈層資源的精準營(yíng)銷(xiāo)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要圍繞核心人群的轉換，而不是廣撒網(wǎng)。
非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃對 B2B 品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)的深入理解，除了大量的實(shí)踐案例，也源于咨詢(xún)行業(yè)也正是典型的 B2B 行業(yè)，我們了解企業(yè)在尋找合適的咨詢(xún)公司時(shí)需要付出極高的決策成本。我們的視角中，既有品牌工作者的消費者C端視角，也有作為 B2B 行業(yè)的甲方視角，能較好的充當其中的橋梁。而面對“維世”時(shí)，它遇到的困局和大多數 B2B 企業(yè)一樣。
【項目背景】
“維世”，國內技術(shù)領(lǐng)先的LED顯示屏企業(yè)，憑借首創(chuàng )行業(yè)革命性可折疊、無(wú)箱體的極薄極輕LED顯示屏成為技術(shù)先鋒。日常見(jiàn)的LED都是箱體屏，屏幕后面背著(zhù)包含電源在內的笨重箱體，維世的屏幕沒(méi)有箱體，而且屏幕可折疊。這個(gè)技術(shù)可謂是LED行業(yè)發(fā)展的里程碑式技術(shù)突破，可是，它的市場(chǎng)反響并不如同技術(shù)本身讓人鼓舞。
創(chuàng )始人告訴我們：在市場(chǎng)的定義中，維世的折疊屏屬于小眾產(chǎn)品，大家需求量低，而且不愿意為其折疊的功能溢價(jià)付費，普遍認為產(chǎn)品價(jià)格高，本來(lái)是一個(gè)顛覆性的創(chuàng )新，為什么被理解成昂貴的小眾產(chǎn)品呢？
【項目?jì)r(jià)值重塑】
我們經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現了癥結所在：找到產(chǎn)品本質(zhì)，讓價(jià)值最大化。
“維世”之前把自己定義為折疊屏：即屏幕可折疊。我們發(fā)現，折疊是產(chǎn)品的顯性特征，卻不是價(jià)值最大化的特征，更不是產(chǎn)品本質(zhì)。因為折疊屏對應的需求有兩種：
1、場(chǎng)域受限時(shí)需要折疊。比如明星演唱會(huì )的升降臺，不能向下鑿更深的空間容納屏幕時(shí)，需要購置或租用折疊功能的屏幕。
2、特殊的演繹效果，折疊因屏體的靈活更容易實(shí)現創(chuàng )意的、復雜的、異形的搭建。
以上兩種情況顯然都是小眾需求，但是，“維世”的顛覆式遠不在折疊的功能性上。
回到技術(shù)源點(diǎn)，為何屏幕可以折疊？因為沒(méi)有箱體。為什么沒(méi)有箱體？因為維世突破了信息傳輸難題。在傳統屏幕中，因為技術(shù)傳輸達不到要求，所以每一個(gè)單元格的屏幕后面都帶了小背包，裝載它所需的電源和信號接收卡，這就是我們熟知的笨重的箱體。
維世突破了遠程信號接收，于是，每一塊屏幕卸下了自己的電源和接收卡，屏幕只保留了屏幕本身，而電源和接收卡被獨立集成在屏幕之外。這樣，箱體就變得很輕薄，厚度只有傳統屏幕的五分之一，重量也減輕三分之二。折疊屏的產(chǎn)品本質(zhì)其實(shí)不是折疊！也不是為了實(shí)現折疊的場(chǎng)景，折疊是順帶的功能，而這個(gè)項目最寶貴的核心技術(shù)在于——箱體不見(jiàn)了！箱體不見(jiàn)了的價(jià)值那就太大了：
1、效率革命性提升。
笨重的箱體去掉后LED簡(jiǎn)直如魚(yú)得水。以前這個(gè)行業(yè)的綜合效率是非常低的，龐大的LED運輸成本、倉儲成本、搭建的人工成本都非常高，一個(gè)隆重活動(dòng)的開(kāi)展經(jīng)常需要提前1-2天現場(chǎng)安裝屏幕，明星演唱會(huì )般的大型場(chǎng)地租金都非常高昂，5天場(chǎng)地，搭2天拆2天演1天。
如果采用維世分離式LED屏，因為沒(méi)有箱體，所以運輸重量減輕了，因為可以折疊，所以倉儲和運輸體積減少了，因為沒(méi)有箱體，安裝方式由笨重的多人配合（一塊一塊堆砌積木式）變成了吊裝式，提前把單元格拼接成長(cháng)串，再吊裝成相應的效果，人力成本和時(shí)間成本降低了太多。整個(gè)LED的使用效率和成本斷崖式下降。針對以租賃為主的演藝行業(yè)，維世的折疊屏絕不僅僅是折疊的特殊場(chǎng)景應用！
2、實(shí)現豐富的舞臺創(chuàng )意。
傳統的屏幕因為有箱體的原因，搭建屏幕的時(shí)候有諸多限制，比如要做圓柱形，如何讓背著(zhù)大包袱的屏體組合成無(wú)縫的圓柱？比如要吊裝，要設計吊裝箱體的裝置往往非常困難。而維世因為沒(méi)有箱體，僅需簡(jiǎn)單的吊裝線(xiàn)就可以將屏幕吊掛，呈現天幕的震撼效果，對于曲面屏、圓柱屏等異形也可以通過(guò)完全屏體輕易實(shí)現！靈活展示舞臺效果，減少基建工作，呈現高難度創(chuàng )意，這也絕對不是簡(jiǎn)單用“折疊”二字可以帶過(guò)的突破性顯示效果。
3、產(chǎn)品質(zhì)量穩定性，大幅降低檢修成本。
因為去除了獨立的電源和信號卡，每塊屏幕的結構更簡(jiǎn)單、功能更單一、品質(zhì)更穩定，檢修排查、難度也大幅下降。
折疊是這個(gè)新技術(shù)的冰山一角，而維世的電源和接收卡與屏體分離，究竟為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了什么價(jià)值？
【項目成果】
—— 定位 ——
我們給出了結論，
品牌定位：維世LED，分離式便捷安裝發(fā)明者。
這個(gè)定位中，提出三個(gè)戰略核心：
1、分離式
我們把維世之前對自己的定義“折疊式LED顯示屏”品類(lèi)變更為“分離式LED顯示屏”。折疊并不是技術(shù)實(shí)現的核心，而是通過(guò)分離電源和接收卡，實(shí)現了屏幕脫離箱體，從而達到輕薄、折疊等一系列應用優(yōu)勢，折疊是一處體現而已。把維世的技術(shù)本質(zhì)明確為“分離式”，它是“一體式”的反義詞，是對LED產(chǎn)業(yè)升級、新一代的技術(shù)的呈現。原則上分離式LED顯示屏是傳統一體式LED顯示屏的迭代產(chǎn)物，項目的價(jià)值不在于折疊的小眾應用上。因此提出分離式，明確技術(shù)核心和普世性。
2、便捷安裝
便捷安裝是對分離式的注解。分離式仍然是技術(shù)語(yǔ)言，消費者不明白為何需要選用分離式的顯示屏，我們選取了便捷安裝這個(gè)場(chǎng)景，用場(chǎng)景化的方式與消費者溝通。分離式帶來(lái)了很多好處，倉儲、運輸、安裝、舞臺效果等。我們選取安裝，因為安裝是所有環(huán)節中最可視化、最容易被感知、成本相較倉儲運輸環(huán)節更昂貴，且環(huán)節更復雜。倉儲和運輸是固定成本，是靜態(tài)的，不方便觸發(fā)用戶(hù)需求。
維世分離式LED屏安裝
箱體屏安裝
3、發(fā)明者
在未來(lái)，分離式LED會(huì )成為新一代的技術(shù)，跟隨者將蜂擁而至，確保技術(shù)的歸屬權，是實(shí)現后期品類(lèi)封鎖和品牌效應的前提。心智容易先入為主，先發(fā)優(yōu)勢是企業(yè)的寶貴資源。
—— 廣告語(yǔ) ——
在定位之后，我們給維世LED顯示屏營(yíng)銷(xiāo)策劃項目創(chuàng )意了兩條廣告語(yǔ)：
“纖薄可折疊，省人又省時(shí)”
“安裝100㎡大屏僅需2人1小時(shí)”
廣告語(yǔ)朗朗上口，簡(jiǎn)單通俗的需求不是核驗一條廣告語(yǔ)的唯一，在面對新品類(lèi)時(shí)，廣告語(yǔ)更重要的是輔助定位價(jià)值的釋放，成為承載定位的有效信息窗口，隨著(zhù)每一次的傳播，把品類(lèi)的特性清晰地傳遞給潛在客戶(hù)?！皭倓?dòng)我心”“科技典范”之類(lèi)抽象的廣告語(yǔ)是浪費傳播的機會(huì )，消費者對這種言之無(wú)物的廣告早就免疫了。
我們要把每一次傳播，都理解成是一次觸發(fā)需求的銷(xiāo)售機會(huì )。因為分離式LED是一個(gè)新的技術(shù)、新的品類(lèi)，用戶(hù)對它充滿(mǎn)了未知，所以我們把分離式的最大優(yōu)勢用行動(dòng)化、場(chǎng)景化的方式呈現出來(lái)，關(guān)于我們最看重的“便捷場(chǎng)景”，更是用安裝100㎡大屏僅需2人1小時(shí)，直接對比了傳統箱體屏8人4小時(shí)的耗時(shí)耗力。廣告語(yǔ)不要怕長(cháng)，而要怕空洞，怕沒(méi)有進(jìn)攻性。
—— 價(jià)值最大化 ——
在廣告語(yǔ)之后，我們圍繞著(zhù)定位“分離式LED”的品類(lèi)價(jià)值，把它的特性逐層梳理，得到了量化的各項優(yōu)勢指標，讓一個(gè)原本含糊不清的價(jià)值變得清晰可見(jiàn)，產(chǎn)品價(jià)值最大化地被釋放出來(lái)：
—— 視覺(jué)設計 ——
1、logo
維世品牌標志圖形由綠色和藍色兩個(gè)折疊圖形組成，代表維世 LED 顯示屏產(chǎn)品本身最大的特點(diǎn)：可折疊的超纖薄 LED 屏；而兩個(gè)折疊圖形所圍成的負形空間，則是一道閃電，寓意著(zhù)維世 LED 屏能幫助客戶(hù)更優(yōu)質(zhì)、更高效率地完成工作；標志圖形上下都有邊角凸出，象征著(zhù)維世品牌不斷超越自我、永不自滿(mǎn)、精益求精的專(zhuān)研精神。
品牌標志中所使用的綠色代表著(zhù)效率與未來(lái)；所使用的藍色則象征著(zhù)科技與智慧。
標志圖形整體簡(jiǎn)潔大方、寓意豐富，并與維世產(chǎn)品的獨特特性結合緊密；標志圖形中負形的存在則給標志增加了新的興趣點(diǎn)，使維世品牌標志更容易被受眾所牢記。
2、VI應用
VI系統既是對品牌視覺(jué)體系的標準和規范，也是品牌在傳播時(shí)留下的印記。我們把“負形閃電”作為品牌的超級符號，在VI里大面積重復應用，形成品牌的視覺(jué)錘，讓人看到這個(gè)“負形閃電”就聯(lián)想到維世分離式LED屏，和耐克標志的“鉤子”圖形異曲同工。
3、品牌畫(huà)冊
4、品牌官網(wǎng)
—— 從小眾走向大眾 ——
經(jīng)過(guò)清晰的定位后，維世LED呈現出截然不同的市場(chǎng)空間和前景。在此之前，它是“折疊”，服務(wù)于需要折疊場(chǎng)景的小眾領(lǐng)域。在此之后，它是“便捷”，是因為分離式技術(shù)帶來(lái)的LED產(chǎn)業(yè)的迭代，把屏幕脫離箱體后帶來(lái)了整體效能的飛躍式下降，是對行業(yè)的升級，是普世化剛需。
定位明確后，不僅市場(chǎng)清晰了，產(chǎn)品定位和研發(fā)定位也清晰起來(lái)。以前在維世定義自己的折疊的時(shí)候很痛苦，因為L(cháng)ED行業(yè)的趨勢是小間距，即用更精密更小的燈珠排列獲得更高清的顯示效果。維世為了保留可折疊（即每一排燈珠之間留有對折的縫隙，從而實(shí)現產(chǎn)品任意對折）而不采取更高顯示的小型燈珠。定位變成“便捷”而非折疊后，維世終于不用和LED行業(yè)趨勢對抗，順應著(zhù)小間距的潮流，大膽地奔赴小燈珠要求下的“非折疊”，因為，分離式才是品類(lèi)最大價(jià)值。
燈珠之間留有對折的縫隙
—— 定位戰略落地的持續進(jìn)行 ——
項目仍然在繼續，后續我們的工作可以分為以下幾部分：
1、產(chǎn)品與應用場(chǎng)景的打造，讓工業(yè)品展示出消費品般的生動(dòng)、清晰、親切而令人向往。
2、打造線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系，搭建起 B2B 企業(yè)的線(xiàn)上招商布局。
3、針對 B2B 的精準人群，提供精準的營(yíng)銷(xiāo)全案，助力企業(yè)獲取更大的流量。
通過(guò)定位，維世完成了從小眾到大眾的轉型，不再是那個(gè)過(guò)于小眾里的巨人，而是通過(guò)定位實(shí)現了企業(yè)價(jià)值的戰略機會(huì )最大化，并在非常差異網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的加持下，迅速實(shí)現了網(wǎng)站建設與SEO的布局優(yōu)化，通過(guò)線(xiàn)上招商的流量加持和精準的營(yíng)銷(xiāo)推廣，詢(xún)盤(pán)訂單飛來(lái)的速度和數量令人驚嘆。
未來(lái)，維世定是行業(yè)黑馬。
我們相信，并期待著(zhù)。
—— 維世 · 項目效果 ——
日本福山雅治巡回演唱會(huì )
郭富城舞林密碼演唱會(huì )
臺灣第30屆金曲獎頒獎典禮
天貓雙十一晚會(huì )
巴黎時(shí)裝秀
……