改革開(kāi)放40多年以來(lái)，國內的制造體系不斷完善，制造能力不斷提升，國內從制造大國到制造強國的趨勢在不斷呈現，過(guò)程中不斷有制造佼佼者涌現，開(kāi)始尋找品牌自主化的道路。那么，在國內當下的“消費升級”的大背景下，優(yōu)秀的國內制造型企業(yè)，能否利用這種勢能，成功完成品牌自主化，既是大機會(huì )，也是大挑戰。

非常差異，作為“聚焦于成長(cháng)型企業(yè)的定位戰略與定位營(yíng)銷(xiāo)”的戰略定位及品牌咨詢(xún)公司，正是在這種“消費升級”的大趨勢下，應運而生。在市場(chǎng)機會(huì )與挑戰并存的形勢下，在國際列強品牌林立的背景下，從品牌戰略定位的維度，幫助企業(yè)找到最優(yōu)的品牌戰略立足點(diǎn)，明確最優(yōu)的品牌賽道，幫助成長(cháng)型企業(yè)奠定品牌基石，從激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

今天我們分享的金恩衛浴品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例就是這種大背景下的“典型案例”——思和慕靜，幫助“思和慕靜”完成從代工行業(yè)的“佼佼者”，向品牌自主化的成功轉身。

一、客戶(hù)因為什么找到非常差異

思和慕靜在找到非常差異之前，在衛浴行業(yè)制造領(lǐng)域，其實(shí)具備諸多優(yōu)勢，只是沒(méi)找準一個(gè)著(zhù)力點(diǎn)，最大化整合并釋放出來(lái)。

1、為全球60個(gè)高端品牌提供設計。

2、在德國設立工廠(chǎng)。

3、對品質(zhì)有著(zhù)嚴苛的標準，擁有平均超過(guò)10年的手工打磨團隊，70%的產(chǎn)品都是手工打磨。

4、擁有行業(yè)頂尖的制造標準與體系。

這些優(yōu)勢在非常差異看來(lái)，這些都是思和慕靜品牌自主化強有力的支撐。但就在打造自己品牌的時(shí)候，該從哪個(gè)“最優(yōu)位置”去切入行業(yè)，樹(shù)立品牌，后面的路又改怎么走，才能把自身數十年的行業(yè)制造經(jīng)驗及體系優(yōu)勢充分挖掘釋放出來(lái)，陷入了迷茫。

一家在衛浴行業(yè)具備“英雄之氣”、“英雄之魂”的企業(yè)，如何在上有國際一線(xiàn)品牌如“當代”、“漢斯格雅”的高位“霸占”、下有“九牧”、“TOTO”、“科勒”等大眾化成熟品牌的大范圍“堵截”的格局下，找到品牌的“用武之地”并長(cháng)期扎根，充滿(mǎn)了極大的困惑與無(wú)力感。正是在這種情況下，思和慕靜找到非常差異，希望我們能幫助發(fā)現“別樣洞天”，找到打開(kāi)大門(mén)的金鑰匙與道路。        

二、思和慕靜戰略最優(yōu)位置明確：洞悉競爭格局，發(fā)掘自身優(yōu)勢，找出品牌機會(huì )

在“消費升級”的大潮下，人們對衛浴用品的品質(zhì)與品味的追求不斷升級。在標準化品質(zhì)方面，消費者通過(guò)“九牧”、“TOTO”、“科勒”，得以滿(mǎn)足。在大眾市場(chǎng)，訴求于標準化品質(zhì)，對于初創(chuàng )品牌而言，必然的沒(méi)有市場(chǎng)空間。

在高端市場(chǎng)，我們通過(guò)研究與對比發(fā)現，“當代”、“漢斯格雅”，和汽車(chē)領(lǐng)域里的“奔馳”、“寶馬”一樣，代表著(zhù)極高品質(zhì)，同樣呈現出明顯的德系硬朗與精工風(fēng)格。而衛浴空間，作為人們的居家“私享空間”，具備“自我對話(huà)空間”的情感屬性，潛在心理上具有“個(gè)性化情感表達”的訴求。

在衛浴高端市場(chǎng)，消費者通過(guò)衛浴用品的個(gè)性化風(fēng)格，來(lái)表達、呼應內心的個(gè)性情感。這就為新品牌的進(jìn)入，進(jìn)軍衛浴行業(yè)高端市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化風(fēng)格訴求，提供了可行的市場(chǎng)空間。而這方面的巨大市場(chǎng)空間與機會(huì )，思和慕靜是完全能夠承接的了的。

思和慕靜作為隱形的世界級高端衛浴制造商，曾為全球排名前100的奢華衛浴品牌代工，為品牌自主化之路，積累起了兩大關(guān)鍵優(yōu)勢：“嚴苛品質(zhì)”+“手工打磨”。

我們在項目前期訪(fǎng)談中得知：思和慕靜對品質(zhì)的追求已經(jīng)達到“嚴苛”到供應商接近“崩潰”的程度，無(wú)論是在電鍍還是在品控方面，用“匠人精神”的極度執著(zhù)來(lái)形容，毫不為過(guò)，尤其是在品控方面，無(wú)法容忍ABC三面存在任何一個(gè)糙點(diǎn)。這為思和慕靜進(jìn)軍衛浴高端市場(chǎng)，成為衛浴高端品牌，提供了強有力的必要條件。

結合高端品牌中的“當代”與“漢斯格雅”，普遍具備德系硬朗與精工風(fēng)格，我們初步可以將思和慕靜的戰略方向鎖定在“個(gè)性化高端衛浴品牌”。其中的“個(gè)性化”正是思和慕靜的用武之地，思和慕靜也具備這方面的“強大基因”。這方面的基因正來(lái)源于思和慕靜的“手工打磨”，前文已經(jīng)提到“擁有平均超過(guò)10年的手工打磨團隊，70%的產(chǎn)品都是手工打磨?！边@就為思和慕靜訴求“個(gè)性化定制”，進(jìn)軍衛浴高端品牌，提供了強有力的充分條件。與此同時(shí)，國內傳統的“內斂文化”與“靜美”文化，為思和慕靜的“個(gè)性化定制”定制提供了強有力的“土壤優(yōu)勢”與“核心風(fēng)格”。

至此，我們從“競爭者”、“市場(chǎng)”、“消費者”、“自身”四方面，通過(guò)對競爭格局的對比與市場(chǎng)空位明確、消費者訴求洞悉、思和慕靜的特有優(yōu)勢以及源于國內文化特有的土壤優(yōu)勢的挖掘，我們已經(jīng)明確出了戰略定位：

具備東方『靜美』風(fēng)格的高端定制衛浴品牌

三、思和慕靜品牌頂層設計：基于最優(yōu)戰略位置的品牌定位，占領(lǐng)清晰的“心智坐標”，并獲得消費者的信任。

“消費者通過(guò)品類(lèi)來(lái)選擇，通過(guò)品牌來(lái)表達”。思和慕靜的“具備東方『靜美』風(fēng)格的高端定制衛浴品牌”的戰略位置明確下來(lái)之后，需要從“心智”角度進(jìn)行品牌定位，將這種戰略?xún)r(jià)值與市場(chǎng)進(jìn)行溝通，激活市場(chǎng)對思和慕靜的認知，釋放差異化的品牌價(jià)值。

品牌定位從戰略“表述”中來(lái)，通過(guò)情感化的呈現表達，以取得在市場(chǎng)中的“心智坐標”，通過(guò)“填空法”完成這種表達。

“高端定制”角度，我們通過(guò)“奢華”來(lái)進(jìn)行表達，呼應消費者的品質(zhì)與檔次方面的情感訴求。

“靜美”，作為與德系高端品牌實(shí)現差異化的強有力優(yōu)勢價(jià)值，在品牌定位中必須得以表達。

至此，已經(jīng)取得品牌定位中的兩個(gè)關(guān)鍵詞：“奢華”、“靜美”。如何實(shí)現情景化的表達，為品牌定位插上“有翼飛翔”的翅膀，走進(jìn)消費者心智，有力取得“心智坐標”，是種藝術(shù)化的處理，也是最富創(chuàng )意的一環(huán)。我們從國內“內斂文化”的本質(zhì)中去挖掘.......通過(guò)項目組深入挖掘與反復研討，我們終于找到最有力的藝術(shù)化、情感化的表述關(guān)鍵詞“藏于”。

至此，我們終于完成思和慕靜的品牌定位：

“奢華藏于靜美”的品牌定位，同時(shí)極具傳播效應。于是，將品牌定位與廣告語(yǔ)合二為一，將“奢華藏于靜美”作為思和慕靜的廣告語(yǔ)，進(jìn)行表達與宣傳，實(shí)現對消費者心智坐標的有力占領(lǐng)。

“思和慕靜”品牌主形象

“思和慕靜”LOGO

品牌定位和SLOGAN，解決了消費者接受、認同，并提供了購買(mǎi)心智通路后，作為行業(yè)后起之秀，要高位占領(lǐng)行業(yè)位置，需要有一個(gè)形象簡(jiǎn)單的“信任狀”做支撐，快速打通市場(chǎng)的“信任通路”，對于思和慕靜，作為具備掌握德國制造業(yè)體系及標準的企業(yè)，并在德國設立工廠(chǎng)的國內企業(yè)，在國內制造業(yè)尚屬罕見(jiàn)的。

信任狀的提取方向上，我們以“德國”為關(guān)鍵詞，并以口語(yǔ)表達的方式，打通市場(chǎng)的“信任通路”。以此做底層邏輯，我們提取出了“一個(gè)在德國有工廠(chǎng)的國內品牌”作為思和慕靜的品牌定位的信任狀，利于消費者快速接受，并利于口碑相傳，快速提升品牌。

四、“靜美”品牌的產(chǎn)品配稱(chēng)：規劃與內心進(jìn)行更近距離的交流

與“當代、漢斯格雅”的“極簡(jiǎn)、克制、剛毅”的明顯德系風(fēng)格給消費者帶來(lái)“明顯張力”不同，思和慕靜的產(chǎn)品在以“天人合一”為哲學(xué)觀(guān)，與用戶(hù)進(jìn)行深層次的交流的方式，實(shí)現產(chǎn)品的風(fēng)格規劃，實(shí)現“靜美”的產(chǎn)品內涵。具體通過(guò)“東方意境”系列風(fēng)格、“手工藝術(shù)”系列風(fēng)格、“典雅歐洲”系列風(fēng)格及“未來(lái)都市”系列風(fēng)格，來(lái)表現“靜美”內涵，實(shí)現與用戶(hù)的深層次的心靈交流。

1、“東方意境”系列風(fēng)格：通過(guò)中式感官材質(zhì)、中式紋樣、中式顏色、中式文化主題及山水魚(yú)鳥(niǎo)等東方代表元素，實(shí)現對東方意境的演繹，實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)內心的輕松對話(huà)。

“中式”系列代表—面盆龍頭

2、“手工藝術(shù)”系列風(fēng)格：以手繪、雕刻、鑲嵌、水晶吹制等手工藝術(shù)，從人文角度賦予一種溫度感，實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)間的和諧對話(huà)。

“手工藝術(shù)”系列代表——雕刻面盆龍頭

3、“典雅歐洲”系列風(fēng)格：以歐洲經(jīng)典款及復古款，從風(fēng)情角度，實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)間的浪漫對話(huà)。

“典雅歐洲”系列代表——面盆龍頭

4、“未來(lái)都市”系列風(fēng)格：以現有及以后現代主義，帶有科技感，未來(lái)感的產(chǎn)品風(fēng)格，實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)間的遙遠的、若隱若現的對話(huà)，抱有一種持續的想象空間。

“未來(lái)都市”系列代表——面盆龍頭

至此，完成本項目的戰略、品牌及產(chǎn)品規劃，本項目作為當前“消費升級”趨勢下，全球視角下國內品牌融入全球競爭，并以高位姿態(tài)融入競爭格局的代表案例。本案例的另一層啟發(fā)意義在于完成了對好的戰略的有力注解：好的的戰略一定是在對競品及市場(chǎng)機會(huì )空位挖掘的基礎上，能夠將自身優(yōu)勢（基因）充分挖掘釋放出來(lái)，并能夠結合有利的“特色土壤”和“人文風(fēng)向”，以此取得品牌的“天時(shí)地利人和”的有利條件，展翅高飛。