一、項目背景

非兔，便攜式按摩器品牌，外貿出口做得風(fēng)生水起，近幾年加快開(kāi)拓國內市場(chǎng)，在深圳一線(xiàn)購物廣場(chǎng)開(kāi)了十幾家專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)具備較強實(shí)力的非兔找到非常差異深圳營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，因為他們面臨著(zhù)兩個(gè)難題：

1、不知道如何向消費者介紹非兔，不知道非兔是誰(shuí)，和同行有什么區別？沒(méi)有找到自己獨特的差異化和對消費者的利益點(diǎn)。

2、在快速開(kāi)店之后開(kāi)始出現銷(xiāo)售乏力，急需解決方案。

這也是很多企業(yè)都面臨的問(wèn)題。其實(shí)這兩個(gè)問(wèn)題的根本原因在于缺乏差異化品牌定位戰略！因為品牌定位是商戰中的指路明燈，它會(huì )告訴你你是誰(shuí)，你在消費者心智中占據什么位置，產(chǎn)品該如何開(kāi)發(fā)，終端如何銷(xiāo)售，如何做營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播，企業(yè)資源該如何配置……

二、發(fā)現專(zhuān)業(yè)剛需市場(chǎng)空白

非兔按摩器營(yíng)銷(xiāo)策劃項目啟動(dòng)時(shí)，“讓愛(ài)和健康隨時(shí)可見(jiàn)”是非兔的品牌理念和指導思想，賣(mài)愛(ài)和健康，走禮品化路線(xiàn)，但回想一下我們在購買(mǎi)按摩器送禮時(shí)，最關(guān)心的是什么？是功能價(jià)值！因為按摩器是用來(lái)解決身體上的健康痛點(diǎn)和剛需的，是功能性非常強的產(chǎn)品，所以品牌的專(zhuān)業(yè)度，功能利益是消費者最關(guān)心的，把一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的，功能強的產(chǎn)品賣(mài)情感猶如舍本逐末，等于放棄了健康剛需這個(gè)大產(chǎn)業(yè)，而做著(zhù)情感非剛需的小生意。

那如何賣(mài)剛需？看看那些同樣是剛需、具有科技含量的手機、電腦、家用電器行業(yè)，他們是怎么做的？小米5賣(mài)十項黑科技，很輕狠快；華為mate9賣(mài)萊卡雙攝像頭；OPPO R9賣(mài)充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)；方太油煙機賣(mài)蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙……凡是賣(mài)剛需，帶有科技含量的行業(yè)，技術(shù)、功能一定是最主要的賣(mài)點(diǎn)。而所有在技術(shù)里賣(mài)情懷的，都是曇花一現。比如錘子，“彪悍的人生不需要解釋”“漂亮得不像實(shí)力派”“我不是為了輸贏(yíng)，我就是認真”，錘子每一次出現都帶著(zhù)濃濃的情懷味，最初，消費者為錘子的情懷故事買(mǎi)單，但大量的質(zhì)量投訴，設計不合理，體驗差等等也讓消費者不再買(mǎi)單。試想，當你作為一個(gè)消費者，在購買(mǎi)手機、電腦、智能家居產(chǎn)品等電子產(chǎn)品時(shí)，是否考慮其功能訴求大于一切感性訴求呢？按摩器也是如此。

在按摩器行業(yè)，功能、專(zhuān)業(yè)度如此重要，然而分析完競品，我們卻發(fā)現專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)無(wú)人占領(lǐng)。

從上表可以看出，競品都在講健康，講專(zhuān)家，講生活，同質(zhì)化嚴重，沒(méi)有一個(gè)競品占據了關(guān)于按摩器材的任何功能點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)，這就意味著(zhù)，消費者在選擇時(shí)有多茫然和頭痛，這也意味著(zhù)，我們找到了一個(gè)絕佳的，市場(chǎng)突圍之路——我們要做按摩器材里功能覺(jué)醒的第1品牌，走專(zhuān)業(yè)之路。

三、通過(guò)品牌定位戰略解決消費痛點(diǎn)

那消費者會(huì )被什么樣的功能和賣(mài)點(diǎn)所打動(dòng)呢？按摩器行業(yè)存在什么樣的消費痛點(diǎn)？

通過(guò)對終端店長(cháng)、導購的深入訪(fǎng)談，在專(zhuān)賣(mài)店近距離觀(guān)察消費者，我們發(fā)現無(wú)論是自用還是送人，他們在選購時(shí)都有一個(gè)共性——第1個(gè)問(wèn)的問(wèn)題就是效果，這個(gè)效果怎么樣？第二個(gè)問(wèn)題就是問(wèn)舒適度，按起來(lái)舒不舒服？這兩個(gè)問(wèn)題就是消費者最關(guān)心的兩個(gè)痛點(diǎn)。針對這兩個(gè)痛點(diǎn)，品牌可以解決嗎？

先說(shuō)效果，這是消費者最關(guān)心的，但也是我們難以承諾的。因為在嚴格的廣告法下，連保健品與藥品對講效果都有所忌諱，更何況是按摩器，所以不可直接承諾效果；

第二個(gè)，舒適度，消費者會(huì )擔心按得沒(méi)那么舒服，沒(méi)那么到位，畢竟是機器按摩肯定不會(huì )像人手按摩一樣，可以隨時(shí)調整力度，調整位置，調整到最舒適的狀態(tài)，按摩器材有一定的局限性，所以消費者主觀(guān)上就會(huì )認為按摩器材按得沒(méi)那么舒服，總覺(jué)得差了點(diǎn)。而主觀(guān)偏見(jiàn)往往是可以利用和引導的。其實(shí)，按摩器材與專(zhuān)業(yè)理療的關(guān)系就像保健品與藥品之間的關(guān)系。保健品是為了健康、養身，而非治病，人們在購買(mǎi)保健品時(shí)的目的是讓身體在保養中更加健康，因此，保健品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是以產(chǎn)地、含量、成分等訴求為主，也不會(huì )承諾治療效果。

沒(méi)錯，我們可以學(xué)習保健品，不講療效，講產(chǎn)地，講成分，講純度，講含量，講提取方法等剛需內容，來(lái)證明自己的好。按摩器也可以通過(guò)講功能、講技術(shù)、講剛需，側面打消消費者對按摩器按得沒(méi)那么舒服的疑慮，同時(shí)，只要讓消費者覺(jué)得按得舒服，按得爽，他在心理上也會(huì )感覺(jué)效果不錯。

成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來(lái)，霸占消費者的心智資源，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。既然行業(yè)存在“按得沒(méi)那么舒服到位，似乎缺少一種深入靈魂的舒適感”這一消費痛點(diǎn)，而品牌又恰好可以利用這一點(diǎn)，那我們就通過(guò)技術(shù)，通過(guò)功能，通過(guò)剛需來(lái)解決消費者“按得不舒服”這一痛點(diǎn)。

我們要做的關(guān)鍵詞是“舒服”，按得舒服，按得到位。讓按得舒服的按摩器等同于非兔，非兔等同于按得舒服的按摩器。但說(shuō)“舒服”消費者難以感知，還需要解釋。有沒(méi)有一個(gè)詞，既能表現舒服，又能讓消費者理解呢？

我們從消費者使用按摩器材的實(shí)際感受出發(fā)，“舒服”等于什么？

舒服=按摩程序的設計=按摩軌道=按摩馬達的力度=按摩器的材質(zhì)，轉化成消費者的語(yǔ)言就是，舒服=按摩的力度=按摩的位置=按摩的方式=按摩手法。通過(guò)層層挖掘，我們最終找到舒服=按摩手法。

所以，非兔品牌的突圍方法就是，搶占“手法”這個(gè)關(guān)鍵詞，占據按摩器材中最重要、最容易被體驗、被感知的點(diǎn)，好手法等同于按得舒服的按摩器材。

非兔：占據行業(yè)制高點(diǎn)，重新定位專(zhuān)業(yè)化按摩器品牌

按得舒服=好手法=非兔

非兔品牌定位戰略——“非兔定義好手法”。

從宏觀(guān)上說(shuō)，手法不僅包含按摩方法，推、拿、按、揉、拍、搓、叩等，也包含在實(shí)施這種按摩方法時(shí)的輕重緩急，力量控制，如何著(zhù)手又如何終止。有方法，有手勢，有力度，有節奏要求的統一稱(chēng)謂才是手法。

消費者在選擇按摩、推拿等健康調理時(shí)最看重的就是手法，評判按摩技法高低最直觀(guān)的標準也是手法的好壞，非兔定義好手法，從品牌第1印象解決消費者擔心按得不舒服這一痛點(diǎn)，搶占剛需概念。

在品牌眾多，品質(zhì)參差不齊，缺乏統一標準的按摩器行業(yè)，非兔率先以開(kāi)創(chuàng )者，領(lǐng)先者，先鋒的姿態(tài)開(kāi)創(chuàng )按摩器行業(yè)新標準，成為行業(yè)標準的制定者。

同時(shí)也給了消費者一個(gè)挑選標準，購買(mǎi)理由。行業(yè)缺乏標準，消費者也缺乏購買(mǎi)判斷標準，除了親身體驗之外，不知道該怎么對比兩個(gè)品牌的不同，不知道怎么選擇，非兔定義好手法，直接給了消費者一個(gè)購買(mǎi)標準，購買(mǎi)理由。

非兔定義好手法，是從消費者需求，從功能，從按摩技法，從剛需出發(fā)，是可以指導企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的定位戰略，而非空泛的講專(zhuān)家，講生活，講健康，喊口號。

非兔定義好手法，就等于在告訴所有人非兔就是按摩器行業(yè)里按得最舒服的，好的的，好手法可以成為非兔在行業(yè)里的一個(gè)非常明顯的標簽，符號。在一個(gè)講功能、講技術(shù)、講剛需的行業(yè)里，牢牢占據好手法，占據按摩最重要的點(diǎn)，占據功能和剛需，就像小米的十項黑科技，華為mate9的萊卡雙攝像頭，好手法就等于非兔，也只屬于非兔。如此口碑相傳，牢牢占據消費者心智。

“非兔定義好手法”也是基于非兔本身的優(yōu)勢，因為非兔在產(chǎn)品研發(fā)上的確能夠做到媲美于按摩師的專(zhuān)業(yè)手法，技術(shù)實(shí)力過(guò)硬，尤其是其高端產(chǎn)品足部按摩鞋，擁有精準的穴位按摩，深淺力度都經(jīng)過(guò)數次實(shí)驗，不斷優(yōu)化升級，企業(yè)優(yōu)勢資源完全匹配“好手法”這一品牌戰略。

確定了“非兔定義好手法”這一品牌定位，還需要告訴消費者好手法給他的利益點(diǎn)，就像美的空調用“一晚一度電”強調省電，我們也要用一句廣告語(yǔ)來(lái)更直觀(guān)地告訴消費者什么是“好手法”。

“好手法”講的按摩專(zhuān)業(yè)技法，而按摩有五大技術(shù)要求：持久、有力、均勻、柔和、深透，深透，就是手法的作用力，要根據不同反射區緩慢逐步滲透到深層，這種深透力不是簡(jiǎn)單增加壓力所能達到的，而必須依靠高度技巧才能達到。在五大按摩技術(shù)要求中，深透是最重要的，也是最難達到的層次。也就是說(shuō)，好手法的結果表現就是達到“深透”，所以，我們把“深透”這個(gè)詞提取出來(lái)，把按摩最高的技術(shù)要求和好的的效果表達提取出來(lái)，讓深透與手法相結合，廣告語(yǔ)“好手法，好深透”，更直觀(guān)的利益訴求。

按摩有三重感受：

第1重，被按的很舒服。

第二重，在某些穴位或者肌肉韌帶等地方感到有力量滲透下去，酸、脹是最突出的感覺(jué)，有個(gè)別部位是麻、酸痛的感覺(jué)。

第三重，按完后感覺(jué)整個(gè)被按部位及周?chē)?，例如頸部，肩部，腰部，腹部，非常的舒服，渾身都很舒坦，有的人甚至會(huì )睡著(zhù)，睡眠是人體肌肉組織最放松的狀態(tài)，通過(guò)按摩，讓你的身心都很放松，起到緩解疲勞，提高身體免疫力的效果，讓緊繃的神經(jīng)人為松弛下來(lái)。

好手法，好深透，就是第三重感受的簡(jiǎn)潔表達。

下等按摩，表層游移，不痛不癢；

中等按摩，漸入肌理，暫得緩解；

上等按摩，不浮不滯，深透到位。

非兔按摩器，好手法，好深透。

非兔全新的品牌定位和廣告語(yǔ)已經(jīng)從品牌層面搶占了專(zhuān)業(yè)，剛需，為了讓按摩器和人們的健康產(chǎn)生更生活化的聯(lián)想，非常差異品牌營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)提煉出了“精·氣·神”這一品牌icon。

中醫認為，精氣神直接關(guān)系著(zhù)人生存的質(zhì)量。生命有三個(gè)要素，那就是精氣神；健康生活方式的養成必須與保養精氣神相結合，不管何種養生方法，歸結起來(lái)總逃不出精、氣、神三個(gè)字?！熬狻ど瘛本褪菍Ψ峭冒茨ζ鳌昂檬址ā毙Ч纳罨磉_，把“精·氣·神”和非兔強勢關(guān)聯(lián)，有精氣神出現的地方就有非兔，有非兔出現的地方就有精氣神，嫁接美好聯(lián)想。精氣神是每個(gè)人都希望擁有的，天天用非兔按摩，滿(mǎn)滿(mǎn)的精氣神，把非剛需變成剛需，而且，精氣神也和非兔吉祥物活力十足的形象十分吻合。

經(jīng)過(guò)重新定位，非兔品牌繼續保留了“活力，都市，時(shí)尚”的個(gè)性，但已經(jīng)從“討喜的，可愛(ài)的，輕松的”轉變?yōu)椤皩?zhuān)業(yè)的，健康的，有效的”高端按摩器品牌！從銷(xiāo)售力不足的情感化定位重新定位為高度專(zhuān)業(yè)化品牌！

四、定位戰略指導產(chǎn)品和傳播，更專(zhuān)業(yè)，更具銷(xiāo)售力

品牌定位是企業(yè)的最高指導戰略，企業(yè)所做的一切都將圍繞定位。比如產(chǎn)品價(jià)值塑造，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，終端銷(xiāo)售等，在“非兔定義好手法”定位之下，我們也對非兔重點(diǎn)產(chǎn)品做了全新的價(jià)值梳理，賣(mài)點(diǎn)、功能介紹都更加專(zhuān)業(yè)化；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，秉承方便消費者的初心，建議簡(jiǎn)化操作流程，功能按鍵內容越單一越容易識別越好；對終端導購也有了更高要求，如對導購進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓，提升導購專(zhuān)業(yè)性。導購應該具備我們產(chǎn)品相關(guān)的基礎的中醫、按摩、穴位經(jīng)絡(luò )理論知識，通過(guò)專(zhuān)業(yè)講解引導消費者從有意向轉變成購買(mǎi)必需品。

在未來(lái)，買(mǎi)一贈一，滿(mǎn)幾千減幾百的終端促銷(xiāo)方式也都因品牌定位的專(zhuān)業(yè)性設計成：頭痛專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，重點(diǎn)介紹按摩頭部的產(chǎn)品。父母老年病活動(dòng)日，挑選適宜老年人的按摩器。足底專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，為你介紹專(zhuān)業(yè)的足部按摩產(chǎn)品……每一場(chǎng)活動(dòng)不再以減價(jià)、買(mǎi)贈為主題，有的放矢，以產(chǎn)品功能為主，突出品牌的專(zhuān)業(yè)性，針對消費者的痛點(diǎn)有力動(dòng)銷(xiāo)。

數天企業(yè)內訪(fǎng)，市場(chǎng)調研，消費者調研，三本專(zhuān)業(yè)書(shū)籍惡補，向專(zhuān)業(yè)中醫請教交流……非兔是我們非常差異深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)公司團隊不計成本投入的一個(gè)重點(diǎn)項目，也是我們第1次在提案結束時(shí)，提出希望通過(guò)新的品牌定位，能夠在未來(lái)的3-5年把店開(kāi)到幾百甚至上千家，以及未來(lái)走向國際化的目標戰略。

未來(lái)的消費者越來(lái)越挑剔，未來(lái)的商業(yè)競爭越來(lái)越針針見(jiàn)血，這次的定位，我們拋開(kāi)了所有禮品化，情感化，表面化的軟營(yíng)銷(xiāo)，以搶占按摩器材行業(yè)制高點(diǎn)“手法”打了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的硬仗。什么樣的定位是好的定位？能讓導購人員理解，并被他們在銷(xiāo)售環(huán)節中應用，能賣(mài)貨的定位是好的定位！它能成為營(yíng)銷(xiāo)的武器。

試想一個(gè)畫(huà)面，你去選購按摩器材，同時(shí)有兩個(gè)品牌，一個(gè)說(shuō)“我們是好的的禮品，送爸媽再合適不過(guò)了，它是情感和愛(ài)的傳遞”。另一個(gè)說(shuō)“我們按摩器材是行業(yè)中手法最專(zhuān)業(yè)的，不僅舒服，而且深透入肌理筋骨，按完瞬間恢復精氣神?！蹦銜?huì )選擇哪一個(gè)品牌？當然是后者。因為前者是行業(yè)屬性，所有的按摩器材都可以是禮品，都能傳遞愛(ài)，如此毫無(wú)方向，毫無(wú)力度，毫無(wú)差異化的品牌定位，白白喪失了傳遞自己獨特價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)的機會(huì )，當然不能賣(mài)貨！甚至，煙酒茶、服裝、食品都可以是禮品，也都能傳遞愛(ài)，這樣看來(lái)，前者連行業(yè)屬性也不算了。