Cartier卡地亞在發(fā)布了全新Clash de Cartier系列珠寶之后，受到了不少消費者的歡迎。該系列在延續品牌經(jīng)典風(fēng)格的基礎上，呈現出讓人眼前一亮的年輕化姿態(tài)。新系列登陸國內各大門(mén)店同時(shí)，也同步開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售，包括官網(wǎng)和微信精品店。此次，卡地亞不僅在設計語(yǔ)言上有了大膽突破，在深化與年輕消費者聯(lián)系、提高數字化互動(dòng)效率上也做出了一系列創(chuàng )新之舉。下面就跟大家分析一下關(guān)于這次卡地亞營(yíng)銷(xiāo)策略的分析。
一、詮釋“雙面態(tài)度”，貼合年輕一代
全新發(fā)布的Clash de Cartier珠寶系列詮釋了卡地亞的“雙面態(tài)度”：前衛中蘊藏經(jīng)典、摩登中演繹傳承、復雜工藝中營(yíng)造舒適感受，而這正無(wú)縫銜接了年輕一代對于珠寶產(chǎn)品的“雙面需求”。年輕一代與上一代呈現出截然不同的珠寶消費觀(guān)，珠寶消費契機不再只關(guān)乎于婚禮與愛(ài)情，不再只局限于特定的正式場(chǎng)合。他們對于珠寶的需求更為多元化：送禮或自用、場(chǎng)合佩戴或日常裝飾。因此，“去奢華、更生活、更現代”的珠寶設計已經(jīng)成為奢侈品牌吸引年輕消費群體的重要武器。以卡地亞Clash de Cartier系列為例，在價(jià)值上延續了卡地亞百年精湛技藝，在創(chuàng )意上亦滿(mǎn)足了年輕一代追求個(gè)性化的品味。
（1）既傳承經(jīng)典，又彰顯個(gè)性
百年歷史的高級奢侈品牌推出新品，既要在精神層面上完整表達品牌的深厚內涵，也要在設計語(yǔ)言上展現與時(shí)俱進(jìn)的美感。從構型到輪廓，Clash de Cartier系列延續了1930年代卡地亞標志性風(fēng)格的簡(jiǎn)約幾何設計，同時(shí)運用了鉚釘、圓珠和方形飾釘裝飾，成功打造又一標志性系列珠寶。Clash de Cartier系列亦反映了卡地亞對于“千禧精神”的深入洞悉。新系列融合了溫柔優(yōu)雅與剛毅個(gè)性，柔美圓潤與瀟灑自由，雙重氣質(zhì)的交織正契合當下年輕一代的精神面貌——他們鋒芒畢露而又寬厚柔軟，他們追求自我獨立，也依然關(guān)心世界。
（2）既舒適貼合，又自在靈動(dòng)
除了品牌精神的表達和產(chǎn)品創(chuàng )意的呈現，卡地亞還需要考慮的是：如何真正解決年輕消費者的實(shí)際需求，比如是否佩戴方便、舒適等。實(shí)際上，在價(jià)值和設計之外，“舒適的佩戴感”亦是珠寶產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵所在，而這需要珠寶品牌的精湛工藝作為背書(shū)。新推出的Clash de Cartier系列，排列有序的鉚釘賦予了金屬材質(zhì)活力。如何確保鉚釘相連的同時(shí)，保持活動(dòng)自如？為此，卡地亞珠寶工坊開(kāi)創(chuàng )出了一整套的連結機制，將經(jīng)過(guò)拋光的活動(dòng)部件裝配起來(lái)。另外，珠寶內側的邊飾也經(jīng)過(guò)精細處理，使得佩戴舒適。
二、深入數字化互動(dòng)，聚攏年輕消費群體
（1）線(xiàn)下舉辦限時(shí)體驗展，推出展覽專(zhuān)屬小程序
4月下旬，卡地亞在上海K11購物藝術(shù)中心啟動(dòng)了為期6天的珠寶體驗展，免費向公眾開(kāi)放。
體驗展共有三個(gè)展區，卡地亞特別打造了一系列互動(dòng)空間和裝置，包括可用聲音控制燈光色彩變換的鏡面墻、無(wú)限旋轉的upside down空間、可感應互動(dòng)露出特效的藝術(shù)裝置墻、上傳觀(guān)展自拍的屏幕墻、以及只有找到“機關(guān)”才能進(jìn)入的神秘咖啡館。
值得關(guān)注的是，卡地亞為此次展覽專(zhuān)門(mén)制作了微信小程序“反正是我”。小程序以Kaya Scodelario主演的微電影作為開(kāi)屏，同時(shí)具備了豐富的導覽功能。通過(guò)小程序，用戶(hù)可獲得展覽地圖等相關(guān)信息，并預約新品試戴。小程序還是展覽互動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)，用戶(hù)將自拍照上傳至小程序并處理保存，掃描小程序二維碼即可在屏幕墻上看到自己的照片。
（2）線(xiàn)上投放朋友圈廣告，強化社交互動(dòng)
由于消費群體和社交環(huán)境的特殊性，奢侈品牌面對國內奢侈品市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)方式在不斷創(chuàng )新的同時(shí)，特別需要拿捏分寸，把握調性。而隨著(zhù)消費者獲取信息的渠道以及消費習慣的改變，社交媒體已經(jīng)成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。貝恩咨詢(xún)最新發(fā)布的報告《國內奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)引擎》顯示，領(lǐng)先的奢侈品牌在國內內地市場(chǎng)的快速增長(cháng)，離不開(kāi)其在數字化營(yíng)銷(xiāo)上的投入。根據報告，2015年至今，國內前40大奢侈品牌的數字化營(yíng)銷(xiāo)預算幾乎翻了一番。其中，有40–70 %都用于微信，微信平臺的影響力持續上升。
近日卡地亞與微信合作投放了一支朋友圈廣告。在這則案例中，卡地亞選擇以“趣味的滑動(dòng)形式+走心的廣告內容”為特色的“視頻輕互動(dòng)”廣告樣式來(lái)觸達用戶(hù)，并與用戶(hù)溝通，為奢侈品行業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的啟示。從卡地亞運作Clash de Cartier系列的種種細節，我們不難看出，“年輕化”要求奢侈品牌不僅需要重塑風(fēng)格與設計，也要有新的傳播方式來(lái)講述品牌及產(chǎn)品背后的故事。換句話(huà)說(shuō)，從設計到傳播、從線(xiàn)下到線(xiàn)上，整合多種玩法，才能真正觸達年輕消費群體。
微信生態(tài)體系的崛起，為社交營(yíng)銷(xiāo)賦予了更大的想象空間。而朋友圈廣告更是微信生態(tài)內備受矚目的利器，為越來(lái)越多奢侈品牌所用。此次卡地亞與微信合作投放的朋友圈廣告案例，或能為奢侈品行業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)可借鑒的新方向。以上便是關(guān)于卡地亞營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，如有更多問(wèn)題請咨詢(xún)非常差異。