國內作為茶文化的發(fā)源地，茶飲品一直深受大家的喜愛(ài)。據數據顯示2022年三得利茶飲全球銷(xiāo)售金額達到了5449億，其中國內市場(chǎng)占據了16億。三得利烏龍茶是如何在茶飲料市場(chǎng)中突出重圍的呢？一起來(lái)看三得利烏龍茶品牌策劃案。
一、茶飲市場(chǎng)規模
根據數據顯示，2022年國內瓶裝茶市場(chǎng)規模達到97.4億美元，近5年復合增長(cháng)率高達9.1%，明顯高于其他品類(lèi)飲料市場(chǎng)的增速水平。與此同時(shí)，在全球范圍內，瓶裝茶市場(chǎng)規模同樣處于持續擴大的發(fā)展趨勢。
目前國內茶飲料行業(yè)市場(chǎng)的集中度較高，截止至2021年，處于行業(yè)前四的東方樹(shù)葉、三得利、康師傅、元氣森林品牌的已高達49%的市場(chǎng)占比，說(shuō)明該行業(yè)已相對成熟。
二、三得利的品牌策劃
每個(gè)成功的品牌品牌，都會(huì )有一個(gè)準確有效的品牌戰略。該品牌成立于1899年，三得利的創(chuàng )始人鳥(niǎo)井信治郎，是一個(gè)具有遠見(jiàn)的商業(yè)家。三得利品牌在決定進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)時(shí)，就只把品牌聚焦在烏龍茶這一個(gè)品類(lèi)，以“來(lái)自國內的正宗烏龍茶”為品牌定位，品牌所有的資源都圍繞這一個(gè)烏龍茶的單品來(lái)展開(kāi)。
在策劃里有一個(gè)概念叫“大樹(shù)型品牌戰略”，即在品牌初創(chuàng )時(shí)創(chuàng )新品類(lèi)進(jìn)行聚焦，經(jīng)過(guò)長(cháng)期聚焦于某一個(gè)品類(lèi)，已經(jīng)能夠成為在這一品類(lèi)中的代表品牌后，再根據品類(lèi)的分化、進(jìn)化趨勢，適時(shí)推出第二品牌、第三品牌。
三得利的品牌戰略正是采用聚焦思維去打造三得利烏龍茶這一個(gè)單品，并打造出代表品牌的爆品，從而占據烏龍茶這一賽道的市場(chǎng)份額，取得CR2的市場(chǎng)份額和實(shí)力，充分證明了三得利在無(wú)糖茶市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。
除此之外，三得利品牌還通過(guò)對市場(chǎng)趨勢的洞察和目標人群的精細化劃分，三得利抓住了大眾健康意識的發(fā)展趨勢，推出無(wú)糖茶飲「三得利烏龍茶」，憑借其清爽的口感，迅速在市場(chǎng)上獲得了成功。
三、三得利的營(yíng)銷(xiāo)策略
在產(chǎn)品的原材料上，精心挑選了來(lái)自國內福建的烏龍茶作為原料，確保茶葉的品質(zhì)和口感，同時(shí)在宣傳推廣上，通過(guò)傳播核心產(chǎn)品的“來(lái)自國內的烏龍茶”，開(kāi)始在國內的本土化之旅。
三得利不僅在廣告中宣傳烏龍茶中的茶葉產(chǎn)自國內，還巧妙地將品牌形象與國內傳統文化緊密結合，樹(shù)立起了“國內的茶飲”的品牌形象。通過(guò)與攝影家上田義彥合作，將將北京相聲、大鬧天宮、國內舞蹈等具有國內特色的文化元素與品牌緊密關(guān)聯(lián)，不僅增強了消費者對品牌的認同感，更讓三得利烏龍茶在消費者心中占據了“正宗”的地位。
在產(chǎn)品的包裝設計上將國內元素與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，包裝設計也越來(lái)越強調中文，淡化了日文，更通過(guò)豐富的視覺(jué)元素向消費者證明：三得利才是正宗的烏龍茶品牌，用30年的時(shí)間重復宣傳，打造國內茶的產(chǎn)品標簽，進(jìn)一步加強大眾對于烏龍茶品牌的認知，拉開(kāi)與競爭對手產(chǎn)品的差異度。
四、非常差異品牌策劃公司的戰略研判
消費者做出一個(gè)購買(mǎi)決策前是以品類(lèi)來(lái)思考，品牌來(lái)做出選擇。品牌是高于產(chǎn)品的，絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)是“與眾不同”之處。品牌就是購買(mǎi)客戶(hù)，品牌要能夠給消費者一個(gè)購買(mǎi)你不購買(mǎi)別人的清晰品牌定位。非常差異在為北大荒食品品牌做策劃時(shí)，幫助其明確“守自然，不摻兌”的品牌定位，是對消費者的承諾，也是品質(zhì)的標準。
三得利烏龍茶品牌的廣告，看似天馬行空的創(chuàng )意，其實(shí)都沒(méi)有脫離自己的品牌策劃與定位。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)心智中的認知是企業(yè)的最大要務(wù)，品牌定位也是在消費者心智認知中占據一個(gè)詞，從而贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)和認同。